互联网时代金融保险企业品牌建设面临的挑战与策略分析

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    作者：北京大学工商管理硕士Dong ，目前是  Group Co.，Ltd.的战略总监。

    概括

    随着互联网时代的出现和大数据技术的兴起，企业的品牌建设遇到了前所未有的挑战。由于产品和服务的特殊性，金融机构面临的挑战也有显着差异。移动互联网的出现，社交媒体的兴起以及客户访问信息的变化都将为品牌建立提供新的要求；在“  +”时代，品牌的核心受众群体发生了重大变化：从目标客户到目标用户；品牌内涵的重点发生了重大变化：从功能差异到情感差异；品牌建设的方式发生了很大变化：从概念到讲故事；重大变化发生了很大变化：从统一到分裂；品牌建设的要求发生了变化：从单向传播到双向互动。

    对于金融保险公司，与产品品牌相比，金融公司更强调企业品牌；与短期品牌改进相比，金融公司强调长期品牌建设；与功能性体验品牌相比，金融公司强调功能性体验品牌和情感体验品牌。一体化。为此，在“互联网 +”时代为金融企业建立品牌的方向是在品牌规划的指导下进行系统性，情感，互动和相关性，专注于自己的品牌定位，并完全考虑不同的媒体组合和品牌活动。两者之间的关系是实现“分散的形式，但不能分散精神”​​，这可以互相支持并在协调方面取得进展。同时，在与业务的品牌互动过程中，应该建立品牌协会与特定产品或服务之间的关系。

    1。简介

    美国著名的广告研究专家拉里·赖特（Larry ）曾经说：“拥有一个市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有可以主导市场的品牌。”品牌可以帮助客户更好地理解，处理和应用公司。和产品服务信息以提高满意度并降低决策成本；同时，对于企业，他们可以更好地为目标客户提供服务，赢得客户的品牌依赖并创造品牌竞争优势。因此，可以说品牌是“过去的反映”（对客户品牌知名度和品牌经验的投资），以及未来的方向（该品牌的真正价值和未来前景是从中获得的用户及其品牌知名度）。从品牌可以形成的资产的角度来看，它主要被理解为“ 3+1”，即：品牌知名度，品牌声誉，品牌忠诚度和品牌协会（品牌形象）。但是，随着互联网时代的出现和大数据技术的兴起，企业的品牌建设遇到了前所未有的挑战。由于产品和服务的特殊性，金融机构遇到的挑战也大不相同。

    2。“互联网 +”时代的特征和团队品牌建立的影响

    1。移动互联网的出现导致客户的品牌联系点发生了重大变化。移动互联网的出现和智能手机的普及促成了“互连客户”的出现。与客户的沟通渠道在有限的时间内从有限的渠道变为每时每刻都有品牌信息的可能性。以准确的方式向客户传达。根据中国互联网中心（CNNIC）发布的“中国互联网发展的第35次统计报告”，截至2014年底，中国网民的数量达到了6.49亿，互联网渗透率为47.9％；其中5.57亿用户来自移动设备，其中占5.57亿。该比率为86％。客户可以通过其智能手机连接到3G甚至4G无线网络，并且可以随时随地，任何地方，无论是文本，照片，视频还是交互式通信。此外，智能手机不仅成为通信的终端，而且还成为服务的终端，“移动服务”已成为正在发生的未来。

    2。社交媒体的兴起正在改变品牌体验的定义。社交媒体为企业提供了一个直接的平台，可以与客户沟通。同时，这对客户来说是一个很好的“授权”，使信息更加透明，使客户的消费体验成为“品牌内涵”的一部分并影响其他客户。品牌的印象。因此，品牌的内涵不再仅由公司主导，而是需要更多考虑如何吸引客户促进和定义品牌的内涵。此过程包括两个方面：“推动”和“拉动”。公司通过传统的品牌建设方法将其品牌含义“将”“推向客户，而公司则使用社交媒体的影响来通过“拉动”方式体验通过客户的品牌来定义品牌含义。这样，社交媒体扩大了品牌内涵的维度。在这样的环境中，品牌建设不仅必须考虑公司推广的品牌定位和品牌形象，还必须考虑由客户驱动的品牌内容，并通过各种新的沟通渠道（尤其是移动互联网）重塑“客户时刻”。这将促进最大化品牌价值的实现，同时大大降低品牌沟通成本。

    3。客户获得的信息的变化导致了他们的消费经验的重大变化。在互联网时代，消费者可以随时随地独立地获取信息，而公司和消费者现在拥有同样多的信息。同时，搜索已成为主流信息采集工具，帮助人们轻松获取信息并将品牌与客户联系起来。在传统的商业模式中，营销是由企业驱动的，通过传统的广告，直接营销，活动的赞助和其他渠道将销售“推动”销售。在“漏斗”模型的每个时刻，营销人员都试图影响他们的决策，因为客户缩小了品牌选择。在当今的决策过程中，随着客户掌握对消费者决策过程的控制，并积极地“提取”信息对他们有帮助时，客户主导的营销变得越来越重要。该研究发现，在积极的评估阶段，联系点的2/3涉及以客户为主导的营销活动，例如互联网评论，亲戚和朋友的口头建议，店内互动以及对过去经验的评论。接触点的1/3涉及以业务为导向的营销。传统营销仍然很重要，但是客户决策方法的变化要求营销人员积极超越“销售”沟通，并学会使用口碑和互联网信息网站来影响客户主导的联系点。

   

    3。在“互联网 +”时代建立品牌建立方向

    随着“互联网 +”时代的出现，该品牌的本质没有改变。品牌在影响客户价值和客户体验方面一直发挥着重要作用，因为它不仅反映在功能兴趣中，而且与特定价值观，历史或文化有关，成为一家建立了差异化的形象和重要因素的公司建立核心竞争力。因此，正如著名的品牌古鲁教授凯文·瑞安·凯勒（Kevin Ryan ）所说：“品牌是一个过程，涉及建立思维结构并帮助客户建立对产品或服务的认识。此过程可以帮助客户阐明他们的决策，同时为公司创造价值。品牌过程之间的关系是让客户认识类别中不同品牌之间的差异。品牌之间的差异可能与品牌自己的属性和兴趣或无形图像因素有关。改变了。

    1。品牌的核心受众发生了重大变化：从目标客户到目标用户。 “ +”时代的最大影响是用户理念。用户不一定意味着免费，但是如何使人长期与公司联系。在真正的工业链中，当它远离用户时，价值将越来越小。以保险公司为举例。 ，保险公司的价值将大量降低，尽管它不会消失，但其在价值链中的地位将向后移动。在这个级别上，很容易理解：雷·朱尼（Lei Jun）不是从事手机业务，而是通过手机与用户联系。

    2。品牌内涵的重点发生了重大变化：从功能差异到情感差异。技术水平的持续提高导致产品功能差异的逐渐减少，而品牌徽标产品差异化的功能也逐渐减少甚至失败。现在更重要的是个性化。通过品牌展示公司，产品和客户之间的个性化关系变得越来越明显和重要。研究表明，情感驱动了原因。大脑中的情感部分比理性部分更大，反应速度更快，并且发出的信号是理性部分的10倍。而且，研究表明，回忆和记忆是情感体验的结果。神经科学研究表明，品牌经理应采用吸引情感的品牌战略，因为所有品牌策略的最终目标是获得客户信任和忠诚，这属于情感类别。情感类别的内容包括个性化，建立信任，建立忠诚和友谊，以及带来美妙的经历。

    3。品牌建设的方式发生了很大变化：从讲述想法到讲故事。在“ +”时代，产品是核心，信息通信是基础。正如中国传播大学的教授Huang 所说：“如果一家公司从产品开始，该产品实际上是所有故事的起点和起源，这也是建立关系的最基本的事情。”互联网过去颠覆了单向传输的概念，并变得更加强调个性化和互动性。维持企业与客户之间的关系，以及产品与用户之间的关系，并成为该品牌中最核心的资产。在信息泛滥的时代，观众可以接受和消化的信息有限，因此不可避免地会筛选信息。与那些简单的商业广告，更具内涵和基于故事的主题以及紧随社交热门话题的相关主题相比，触及客户的心脏更容易。这种讲故事的方式可以理解为“内容营销”。内容营销必须遵守“ 3+1”的四个关键要素，即内容的三个核心要素：知识，乐趣和情感，并且还利用了利用社交热点来产生更好的沟通效果的放大器的作用。

    4。品牌建设的策略发生了重大变化：从统一到分散。与传统的媒体专注于广告相比，当前的品牌沟通必须适应互联网时代的快速和分散的内容要求，这在演示方法上也需要更多的多样化，能够适应不同的媒体要求并使用视频。 ，图像和其他更生动的方式。

    5。品牌建设的要求发生了很大变化：从单向通信到双向互动。与过去的单向交流相比，在“  +”时代，品牌互动和声誉被强调。尼尔森的数据表明，就客户购买决策而言，直接企业帐户的直接营销的影响仅为7％，而意见领导者的影响力达到25％，而其他68％的人基本上来自口口相传。与传统的大规模媒体分发，单向传播公司信息相比，我们现在更加强调客户的参与和声音，以及与客户的持续互动，并产生亲和力并积极地与客户建立品牌。 。小米手机是参与式营销的情况之一。

    4。在金融保险行业中该品牌的特征

    与提供有形产品的公司相比，金融行业具有自己的特征。从品牌建设的角度来看，突出了以下四个点：（1）产品的无形性质：保险公司（与其他金融公司一样）提供了无形的产品。保险产品不能显示在物理对象中并将产品信息传达给用户，而发送给用户的这些信号是他们决策的核心内容。特别是，我国家的保险行业的到期相对较低，欺诈和误导客户，破坏行业秩序，甚至不时发生欺诈性保险欺诈，从而对行业形象造成不利影响。 （2）服务延期：保险服务本身的特征是延期，服务周期通常超过一年或几十年。这意味着只有当客户认识他们的品牌时，他们才能更好地接受公司的承诺，接受公司或服务。 （3）风险扩散：作为一个具有金融商品的特殊行业，作为业务目标，包括保险行业在内的金融行业的业务活动，具有风险特征，保险业本身就是运营风险的行业，甚至是一个行业单一风险可能会导致“多米诺骨牌效应”。这决定了如何创建品牌来为行业和公司创造信任和安全感，这是主要因素。 （4）条款的复杂性：金融产品，尤其是保险产品的设计相对复杂，用户很难根据其专业能力来识别风险。产品发行机构的品牌或促销和分销机构通常会受到决策的影响。名声。如何通过建立品牌建立差异化的品牌形象并影响用户的思维是品牌建设的重要组成部分。以上四个方面要求金融和保险公司更加关注品牌建设，与客户的沟通和互动，并建立差异化的品牌形象：

    1。与产品品牌相比，金融公司更强调企业品牌。由于产品的无形性和服务的延期性，与通常可以获得经验的产品或服务相比，金融企业本身的稳定和长期运营已成为一个更重要的因素，而公司的声誉本身也是如此已成为金融公司关注的品牌重点。当然，基于公司品牌建立差异化服务品牌或产品品牌是金融公司可以进一步考虑的内容之一。

    2。与短期品牌改进相比，金融公司强调长期品牌建设。鉴于金融企业风险的弥漫性特征，它客观地提供了建立行业障碍的先决条件，这也要求金融企业更稳定地运营并更加关注长期的品牌建设，而不是创建“爆炸性”，例如快速发展的爆炸性产品消费品。

    3。与功能性体验品牌相比，金融公司强调了功能体验品牌和情感体验品牌的整合。无论是金融企业品牌还是其他品牌，其产品或服务的功能都是重要的基本要素。但与此相关的是在消费升级过程中，其品牌带来的情感体验或品牌协会。 ，变得越来越重要。

   

    5。在“  +”时代为金融保险公司建立品牌的方向

    1.系统：“  +”时代品牌建设的关键是找到正确的定位并准确行动。要找到正确的立场，我们必须掌握三个方面：一个方面是与公司的文化，战略，业务等有效协调。第二个是掌握客户需求和开发趋势；第三是与竞争对手建立差异化的竞争优势。基于上述分析和论证，我们可以找到自己的价值定位，在不同阶段和要点阐明品牌策略，并通过媒体组合等各种方法实现品牌建设的系统构建。

    2.情感性：在越来越透明的信息时代，产品和服务的同质性使仅基于功能兴趣吸引客户变得越来越困难。与客户建立情感联系是实现以客户为中心的品牌建设的重中之重。因此，有必要“个性化”品牌，也就是说，通过建立品牌赋予品牌的个性，文化含义和价值观，以便客户可以获得精神上的认可和共识，从而创造强大的品牌忠诚度。

    3。互动：互动包括三个方面，主要是品牌与用户之间的互动。同时，还应考虑公司内不同品牌与品牌之间的互动，并应考虑与社会的良性互动。在用户主导的趋势中，我们必须充分利用具有技术支持的交互式模型，以在多种情况下与用户（用户参与品牌建设，产品设计或服务提供）的良好互动，并有效地发布用户需求，改善客户体验。企业中的不同品牌可以通过全面的服务或客户生命周期的不同阶段来满足客户的需求，并提高全面的客户的业务能力。同时，我们必须善于使用社交热门事件，积极地解释公司的价值主张或进行场景营销，以使品牌工作更加准确。

    4。相关性：在品牌建设过程中，在品牌规划的指导下，我们应该专注于自己的品牌定位，完全考虑不同的媒体组合和品牌活动之间的关系，以实现”精神没有散布”，我们可以相互支持和协调进步；同时，在与业务的品牌互动过程中，应该建立品牌协会与特定产品或服务之间的关系。

    总体而言，拥抱“互联网 +”时代已经不可避免。在新时代，企业最重要的能力之一就是它对用户的影响。对于企业，我们必须掌握趋势，积极使用互联网，大数据，云计算和其他技术，掌握与用户的密切关系，建立长期的互动关系并实现有效的协调发展。这是在新时代的基本立足点的品牌建设。

    参考：

    [1]大卫·阿克（David Aker）。创建一个强大的品牌[M]。机械行业出版社。 2012

    [2] Sheng Hao。如何在数字品牌时代找到沟通的痛点[J]。财富。 2015（10）

    [3]大卫·埃德曼（David ）。数字时代的消费者决策历史[J]。哈佛商业评论。 2011（1）