潮流玩具：手办、BJD 娃娃与盲盒的玩法及特点解析

hwyzw

    当下，时尚玩具正迎来辉煌时刻。从玩法上看，潮流玩具主要分为手办、BJD娃娃、盲盒三种类型。手办（包括Kaws等中高档美术玩具）是具有收藏价值的人物模型的总称，玩具尺寸通常在10厘米以上； BJD娃娃是采用球关节连杆、四肢可活动的娃娃，尺寸为10至20厘米；而盲盒则是随机挑选的娃娃，娃娃尺寸不超过9.5厘米，价格是三种类型中最低的。

    盲盒的玩法是其区别于其他潮流玩具的核心特点。其玩法可以追溯到日本的扭蛋市场。扭蛋早在20世纪80年代就已出现。采用半透明塑料外壳的动漫IP制作的模型，售价大多在10-20元。消费者将硬币放入扭蛋机中，就会随机掉落扭蛋，因此买家无法指定自己的扭蛋玩具的形象。不同系列的扭蛋都有固定的数量。如果你收集了某个系列的所有型号并一起出售，你可以卖到更高的价格。

    扭蛋玩具的营销方式与目前流行的盲盒非常相似，只不过盲盒的内容扩大到包括人物等时尚玩具。 《 Toys》（2001）和《Sonny Angle》（2005）首次出现在盲盒中，受到广泛关注。 Be@系列全部以盲盒形式发布，每盒24个盲盒。 Sonny Angle 通常有 12 种不同的外观，目前有超过 650 种图像风格。中国的时尚盲盒起步较晚。 2015年，潮流品牌泡泡玛特代理的Sonny Angel系列盲盒，得到了国内玩家的认可。随后通过Molly等IP逐渐实现快速发展。目前，泡泡玛特运营85个IP，其中自有IP 12个、独家IP 22个、非独家IP 51个。

    我们认为，时尚盲盒有三个关键词，按重要性由高到低依次是：IP、盲盒、潮玩意儿。潮流玩具是商业载体，原型来自于设计师设计的IP形象。热门IP是潮流玩具盈利的基础，也给不同企业带来了竞争壁垒，赋予了潮流玩具收藏（甚至收藏）的性质。盲盒作为一种高刺激的玩法，解决了潮流玩具的复购问题。 IP是时尚盲盒的核心。泡泡玛特之所以与迪士尼抗衡，正是因为IP的价值和IP的商业化潜力。

    ▋盲盒玩法：玩法多样，社交新趋势

    消费者可以通过线上、线下两种渠道购买盲盒产品。线上渠道包括天猫旗舰店、Paqt或其他主流电商平台。盲盒包括基本款式和隐藏款式。以泡泡玛特为例，一个IP系列包含12个款式，一盒有12套同系列。一般一个盒子里都会有一种隐藏样式，其余都是基本样式。因此，消费者赢得隐藏资金的概率为 1/144，即 0.69% 或更低。消费者可以选择在线绘制单个盲盒，或购买整个系列的12个独特娃娃（也称为“端盒”）。此外，泡泡玛特还开发了一款名为“泡泡拉盒机”的拉盒App，模拟离线拉盒机。抽盒过程中，有3次摇动机会知道里面“不是某个娃娃”，不仅提高了购物体验，也增加了用户挑选到自己喜欢的款式的概率。线下销售场所主要包括零售店和机器人店。

    盲盒抽奖的结果是不确定的。二手交易市场可以解决玩家重复绘制、缺乏相应款式的问题。主流交易平台有闲鱼、泡泡玛特旗下的潮玩社区啪趣等。 2018年，有30万名玩家在闲鱼上完成了盲盒交易，其中最受欢迎的盲盒娃娃是泡泡玛特旗下的莫莉。在盲盒二手交易市场上，基本款分为三种：热门款、“稀有款”和普通款。热门款是比较大众化的款式，价格溢价小（+10%~30%），普通款价格折扣小（-10%~30%）。大部分热门车型不符合大众审美，售价半价或更低。可以出售。由于盲盒隐藏款的获得概率极低（1/144），且外观精美，因此通常带有较高的溢价。 2018年，闲鱼上涨价最多的盲盒娃娃价格上涨了39倍。

    消费者可以在拍趣、哔哩哔哩、小红书、微信群等平台分享盲盒相关信息，形成盲盒社交链。当新产品推出时，玩家介绍新的盲盒产品，并在社交媒体上分享盲盒绘制技巧。购买盲盒后，玩家会在视频网站上发布开箱视频博客。这些视频通常会吸引大量盲盒玩家的粉丝。打开盲盒后，玩家会在社交平台上“炫耀自己的宝宝”，与其他玩家一起发布“换宝宝”的帖子，或者发布“换宝宝”的策略。

    此外，一些玩家还会购买专门的展示盒来存放玩偶，并将结果发布到社交网站上。许多玩家表示，当看到自己的储物架逐渐被填满时，他们有一种满足感。也有一些博主会把自己拥有的盲盒娃娃，尤其是一些热门或者隐藏的款式，赠送给自己的粉丝。在盲盒社交群、社区/论坛、二手市场进行宝贝分享、宝贝交换、交易，不仅可以增加传播和营销的价值，加快IP创作速度，还可以让抽隐藏钱的玩家感到满足和盈利，并增加极大的粘性和重复购买。

    ▋盲盒的用户画像是怎样的？

    1、自我愉悦型消费活动满足年轻女性多样化需求

    盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性中。据谷雨数据对泡泡玛特用户的调查显示，女性盲盒玩家占比高达75%，其中18-29岁的年轻人（58%）是主要消费群体；大部分用户是有一定消费能力的白领阶层。 ，收入8000-20000元的用户占比90%；此外，学生也是核心购买群体。自我愉悦型消费是年轻人购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽的刺激感、为外观付费、满足社会收藏需求等。

    高颜值、强设计感，满足年轻人个性化的审美需求。盲盒IP大多是原创，没有长期的内容积累。消费者在购买娃娃时首先考虑的就是娃娃的外观。丰富的IP系列、不同的IP形象，满足了不同年轻人的个性化审美需求，为他们的“颜值”买单。从淘宝盲盒评论前20名的关键词出现频率来看，“可爱”出现在评论中的次数为2217次，这与盲盒中年轻女性的用户画像一致。此外，除了审美需求之外，盲盒IP的个性化形象设计往往会给年轻人带来想象空间，从而获得精神上的治愈感和认同感。一些1995年以后出生的消费者表示，撅嘴的女孩“Molly”表达了他们的内心形象，时刻提醒他们要勇敢做自己，表达自己。大多数消费者会将他们最喜欢的玩偶放在工作和学习环境中，并从欣赏个性化图像中得到解脱。

   

    从玩法上来说，赌博心理是用户进入盲盒反复抽奖的核心原因。常规盲盒系列有12个款式。由于审美不同，消费者往往只喜欢其中的某些娃娃。一方面，不确定性带来的刺激增强了娱乐体验；另一方面，对个体娃娃的偏好引导消费者反复做出决定，直到画出心愿款式。通过绘画获得许愿款式的乐趣远远大于直接购买的收入。 。泡泡玛特招股书研究数据显示，约70%的时尚玩具消费者会因为某种特定的玩具设计而购买盲盒玩具3次或以上。此外，“隐藏模式”盲盒（抽奖概率1/144）的设置进一步放大了赌博心理的作用。画出隐藏模型不仅能给你一种“欧陆风情”的感觉，而且在二手市场上卖也能赚到不少钱。收入。

    IP价值赋予盲盒收藏性和社交属性，强化消费者的认同感。一系列盲盒一般有12张图片，一些忠实的IP粉丝会选择成套购买并放在家里。此外，消费者通过二手交易、线上社交（图8）、线下社交（展会）等渠道结识圈内有相同爱好的玩家，强化了认同感，增加了购买粘性。作为年轻女性中的潮流玩具，盲盒的话题度非常高，其社交性也进一步增加了它的传播和营销价值。

    2、低单价+高溢价+高复购率，盲盒打破正在进行中

    与其他潮流玩具相比，盲盒产品的价格相对较低，降低了消费门槛和购买决策成本。盲盒的定价大多集中在59/69元两个区间，整套热门盲盒的价格一般在1000元以内。其他高端手办、BJD娃娃等潮流玩具价格普遍在1000元以上。与盲盒里的娃娃类似的Q版泥人也售价300多元。盲盒店一般位于一二线城市的核心商圈。几十元的价格对于周边白领来说相对实惠，更容易吸引新人进入圈子购买，也降低了复购门槛。

    盲盒的玩法和IP价值让盲盒具有很高的溢价水平。盲盒本质上是PVC娃娃装饰品，没有任何功能用途。盲盒消费者往往愿意为盲抽的刺激感和IP形象买单。从泡泡玛特招股书来看，盲盒生产成本主要是支付给第三方的商品成本。 2019年，公司综合毛利率高达64.8%。从收藏价值来看，限量版、隐藏款的盲盒（中奖概率为1/144），在二手平台上的成交价值明显高于原价（图5）。例如，迪木迷失系列锦鲤的二手挂牌价最低为1000元，相对59元的价格溢价高达17倍；一些热门常规盲盒（中奖概率为1/12）的价值也略高于原价，例如迪士尼公主系列白雪公主和Dimoo Lost系列小红帽。

    盲盒产品迭代快，玩家复购率高。为了保持对消费者的吸引力，盲盒商家在创新IP形象、拓展新IP上下功夫，不断推出新产品，提高产品迭代速度。泡泡玛特旗下知名IP Molly于2017年至2019年分别推出7/6/5系列，2018年新IP Pucky于2018年至2019年分别推出3/6系列。目前Molly和Pucky在售盲盒共有7款系列中的型号。从新品上市速度来看，2020年，泡泡玛特平均每月推出5.8款盲盒款，每月推出4次新品，每次新品1到3款不等。高频新品的强烈刺激性，进一步刺激了盲盒忠实用户的购买和收藏欲望。泡泡玛特注册会员复购率高达58%。

    盲盒市场明显升温。流行玩具最初是由小众群体收集的。例如，动漫人物有长期的内容积累，玩家往往集中在动漫内容的粉丝中。中高端美术玩具大多以限量版出售，因为价格较高，一般大众接触不到。盲盒影像一般以原创IP/成熟动画IP为主，没有动画内容壁垒，受众也比较广泛。此外，盲盒凭借低单价、强渠道进入市场，通过盲抽玩法的强烈刺激吸引用户。成功实现了从“泛二次元”用户向年轻人的转变，顺势突围市场。现有用户因收藏/竞赛/社交需求不断购买盲盒，导致市场持续升温。从百度指数可以看出，盲盒搜索指数超过了2019年下半年的数字，此后一直保持在较高水平。

    天风证券研报显示，中国潮流玩具市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，年复合增长率达34.6%。潮流玩具零售市场规模预计未来五年将实现29.8%的复合增长率，2024年将达到763亿元。

    2、独创盲盒IP延长产品生命周期

    除了打破盲盒圈之外，如何延长IP生命周期、开辟多元化变现空间也是可持续发展、建立竞争壁垒的关键要素。国内盲盒IP起步较晚，仍处于快速发展期。纵观海外标杆，日本IP桑尼天使诞生于2004年，以18厘米娃娃起家，通过一系列迷你饰品和盲盒迅速在国内外扩大知名度。 16年来，连续推出了650余张图片，具有一定的参考意义。

    Sonny Angel的人气巅峰期持续了3年左右（日本2005-2008年，海外市场2014-2017年）。在此期间，玩家的购买和收藏兴趣达到了白热化，论坛上的二手交易帖子数量也达到了顶峰。虽然此后IP的热度有所下降，但由于IP的热度明显提升并形成了品牌效应，下降的速度相对较慢。将盲盒IP转化为品牌是建立竞争壁垒、延长产品生命周期、实现长期变现价值的关键之一。

    盲盒IP通过授权市场的跨界合作建立IP和品牌知名度。根据Frost & 的测算，中国IP授权市场持续增长，2019年达到844亿元人民币，预计2024年将达到1686亿元人民币，五年复合增长率为14.8%。对于品牌商来说，与知名IP合作可以提高品牌知名度，实现销量增长；对于知识产权许可方而言，许可合作有助于提升知识产权影响力，提供新的变现空间。 2019年上半年，潮流IP Kaws与优衣库合作推出一系列T恤，6月3日0点上线后3秒售空； 2020年5月，泡泡玛特迪莫联合娃哈哈汽水推出“盲水”，汽水的口味和瓶子包装设计随机分配，引发网友众多讨论。

    除了Sonny Angel之外，日本IP（砖头熊）也是潮流盲盒经久不衰的代表之一。和Sonny Angel一样，它们的基本造型都是简单且符合流行审美的。不同的是推出了50%/100%/400%/1000%等不同尺寸的娃娃。 100%款式价格相对实惠，主要通过盲盒整盒销售；而400%/1000%尺寸的娃娃大多是艺术品。适合中高端玩家直接购买收藏的款式。通过盲盒打开IP市场知名度，利用不同尺寸的公仔布局低端到高端的潮流玩具市场，也是加强IP品牌建设、拓展市场空间的重要途径之一。

   

    ▋时尚盲盒行业的产业链及竞争格局如何？

    1、潮玩产业链：IP和销售环节是核心，链条长、参与者多

    潮玩产业的产业链围绕上游IP提供、中游设计制作、下游消费渠道。产业链长，涉及参与者多。总体而言，IP获取和消费交易是产业链的核心。中游生产环节由于代工厂数量多、技术门槛低，议价能力不强。

    ▋上游IP提供：潮玩产业链的核心环节，优质IP提升消费者对潮玩的认可度。

    潮流玩具IP按属性划分：（1）设计师IP：大多源自艺术家或工作室的独立创作，如Molly、Pucky、Bear Brick等。此类IP没有背景故事，特定的世界观，玩家根据自己的理解赋予图像意义。潮流娱乐公司通过与艺人签约或孵化原创IP来获得代理权。 （2）基于成熟IP的二次创作：此类IP包括知名电影、电视剧、游戏中角色衍生的热门IP形象，如《猫和老鼠》、《樱桃小丸子》等；还包括现实生活中明星的形象设计，比如瑞幸咖啡就推出了以刘昊然为原型的“遇见浩然”IP系列。这类IP提供商主要是影视公司和艺人公司，如迪士尼、华纳兄弟等。

    IP按来源可分为： （1）自有IP：公司拥有IP的版权，如公司或其设计者自主创作的IP、公司买断的IP。代表潮流玩具公司有KAWS的“KAWS”、Toy的“BE@R BRICK”、国内十二楼文化的“长草燕吉”、泡泡玛特的“酷女孩”、MOLLY等； (2)代理IP：又分为独家代理和非独家代理IP。通常授权期限为3-5年。

    中游设计和生产：进入门槛低，议价能力弱。除少数时尚玩具由设计师亲自参与涂装外，大多数时尚玩具企业都委托工厂批量生产。这个过程一般是艺术家向潮流玩具公司提供设计草图，然后专业的设计团队对草图进行3D建模。但外包的风险在于，盗版潮流玩具流入市场，损害公司利益。因此，在外包时，将产品生产过程分为多个阶段进行外包。不同的公司、单一的代工厂无法获得产品的完整生产流程。在工厂生产过程中，由于代工厂数量众多，技术进入门槛较低，因此不具备较强的议价能力。

    下游销售渠道：线上渠道发展迅速，线下渠道主要布局于一线城市。目前潮玩的线下渠道主要是一二线城市的大型商场。具体形式包括实体店、无人零售机、潮流玩具展以及各潮玩品牌举办的个展等。天猫旗舰店、微信小程序等线上渠道发展迅速。以泡泡玛特招股书披露的渠道数据为例，线上渠道销售占比从2017年的9%快速提升至2019年的32%。而由于目前低线城市线下布局较少，线上渠道已成为时尚玩具销售的重要增量市场。以下是部分潮玩公司的渠道布局：

    潮玩市场竞争格局

    2019年，CR5在中国潮流玩具行业的市场份额分别为8.5%/7.7%/3.3%/1.7%/1.6%，泡泡玛特位居第一。公司竞争对手包括、、、、、12动文化等。

    均为老牌日本玩具公司，包括：

    1、我们长期深耕盒蛋/盲盒玩具领域，但其内容多为动物系列等摆件，具有一定的收藏价值，但缺乏与潮流IP和顶尖艺术家的合作。

    2、创业较早。其be@形象已经流行多年，但价格相对昂贵，这与泡泡玛特的定位不同。

    3、中国本土潮流玩具品牌。与泡泡玛特相比，其目标客群更加年轻。还推出扭蛋抽奖模式，客户粘性更高。

    4、十二楼文化与泡泡玛特类似。其核心竞争力在于优秀的IP运营和挖矿能力。依靠长草燕团子等卡通人物，实现低成本高流量转化。与竞争对手相比，可以看出泡泡玛特的核心优势在于行业顶尖的IP运营能力+全渠道销售网络+盲盒会员高粘性。领先地位的叠加，更容易获得顶级趋势资源以及上市融资后。平台建设正在加速，公司护城河有望进一步强化。