东易日盛家装市场占有率低，未来谁将成为家装行业新王者？

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    国内家装市场巨大，更权威的统计达到4万亿。但东易日盛作为行业龙头、家装第一股，年营收仅略超20亿。市场份额低得难以想象。而在互联网+成为流行趋势的今天，东易日升始终没有找到正确的路径和模式来应对互联网的冲击，并利用互联网完成自身的升级转型并有效整合行业。如果东易日升不能成为家装跑道之王，那么谁将成为未来的王者？

    工业互联网联盟

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    本期读者

    合伙人：和君咨询、罗永华、陈晨、黄海东

    顾问：和君咨询、陈俊禄

    主营业务

    东易日升（）属于装饰装修板块。作为家居装饰整体解决方案提供商，东易日升主营业务为：家居建筑装饰设计、装饰施工及产品配套，形成了涵盖住宅装饰设计、施工、主材料代理、自营木工产品配套体系等独特的配套体系。全产业链的商业模式。

    在家装业务方面，东易日升主要拥有三大品牌：

    “东易日升装饰商行”（A6商行）致力于为中大型公寓提供“有机整体家装解决方案”；

    苏美超级家居的高品质互联网家装主要针对80、90后人群，其商业模式以互联网获客体系为主，传统家装营销体系为辅；

    “瑞筑”业务瞄准高端别墅市场。除了“瑞筑”之外，东易日升还保留了此前原有的国际别墅装修业务。

    公司专注于三个不同层次的家居装饰业务，拥有配套家具、贸易代理、设计研究院。

    同时，公司也有一些针对大中型客户的公装业务和针对房地产开发商的精装修业务，但占比一直不大。

    主要性能及分析

    2015年，公司实现营业收入225,732万元，较2014年增长20.07%。年报中的解释是，这20%的增长主要是由于家装业务的增长。但就绝对主业的家装业务而言，2015年19.1%的增速较2014年23.6%的增速明显放缓。

    如果考虑到东易日升一直在进行“通过投资、控股体制内加盟商，将有限的特许经营收入转化为全额收入和利润整合”和“收购或控股体制外同行公司以增加收入和利润”，自上市以来一直在持续。有了“盈利”两大战略，东易日升自身主营业务的发展恐怕更不乐观。

    归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润111,372,117.34，增长2.4%。基本每股收益0.39元，同比增长-18.75%。加权平均净资产收益率为10.52%，同比增长-3.65%。从净利润率到资产回报率一切都不容乐观。

    2015年按业务分收入规模及增速：

    2015年各地区收入情况：

    收入增速排名依次为：西北、华东、华中、西南、华南、华北、东北，营业收入分别为1.85亿、7.19亿、2.53亿、1.72亿、8000万。 7.64亿和6200万，同比增速分别为38.09%、32.83%、26.24%、24.94%、23.11%、9.22%和-35.51%。

    华北、华东地区收入占比较高，合计超过65%；华南、西北、华东、华中地区毛利润较高；从增速看，西北、华东地区快速上升；东北地区也逆粮而上，占比低，毛利低，然后出现了独特且明显的收入下降。

    2015年，公司前五名客户的销售额分别为：1064万、732万、589万、476万、432万，占全年销售额不到0.47%，这也符合东易日升的主攻方向从事家居装饰业务。因此，不存在对大客户的依赖。

    东易日升的外包劳务占其运营成本的28.88%，表明其依靠品牌营销再进行分包业务的传统模式并未取得实质性突破。材料占运营成本的56.04%。公司前五名供应商采购量分别为：2803万件、1974万件、1897万件、1792万件、1571万件，分别占年度采购总额的3.99%、2.81%、2.70%、15.71%。 2.55%、2.24%。

    前五名供应商采购总额占年度采购总额的14.29%，这意味着其供应链管理并未发挥出集约化、规模化采购对整个业务体系的价值，平台效率较低。

    对于一家拥有13家子公司、96家直营分公司、79家加盟商、238家连锁店、拥有10多年家装行业历史的上市公司来说，利用和释放平台价值是其战略发展。作为其核心力量，塑造平台价值是其商业模式必须解决的根本问题。战略和商业模式上的另一个根本性问题是如何超越目前互联网的浅层接入，真正走上产业+互联网方向的正路。

    东易日升2015年销售费用为42358万元，较2014年增长43.8%，主要是由于员工工资增长近一倍。管理费用26,423万元，较2014年增长7.79%，主要是工资及办公费用。财务费用增加所致：-121.17万元，较2014年增加85.37%，主要是存款利息减少所致。

    2015年经营活动产生的现金流量净额较2014年增加506%，主要是其他经营活动中的房屋租金以及个人股东个人税费和往来账户的征收（吉爱）； 2015年筹资活动产生的现金净流量较2014年减少129%，主要是吸收投资现金减少所致。

    小智注：东易日升最新的2016年半年报也值得关注：

    刚刚发布的2016年半年报显示，1-6月销售费用同比增长23.85%，主要是广告费用、工资、租金、物业、办公费用等增加所致；财务费用同比减少54.05%，主要是存款利息增加所致；管理费用没有太大变化。

   

    2016年1-6月经营活动产生的现金流量净额较2015年1-6月增长50.03%，主要是家装业务增长及回款增加所致； 2016年1-6月筹资活动产生的现金流量净额较2015年1-6月减少70.69%，主要是本期分配股利总额及归还借款增加所致。

    竞争优势

    从东易日升的官方信息来看，他们对其竞争优势的认识主要包括以下几个方面：

    品牌优势：第一家上市的家装公司，历史上荣获80多项奖项。

    战略优势：循环完善战略管理6个步骤，以7S战略规划框架和平衡计分卡为实施工具，持续优化。

    设计优势：聘请意大利著名设计师（中文名：毕达宁）作为公司首席设计师。公司每年定期参加德国科隆国际博览会、意大利米兰国际家具展等国际展会。

    规模经营优势：拥有13家子公司、96家直营分公司、79家加盟商、238家连锁店，产品和服务覆盖135个城市。

    综合实力优势：集一体的“有机整体家装解决方案”。

    信息化优势：管理端和业务端分别启动了相应的信息系统建设。

    研发创新优势：共申请专利63项，2015年成功申报国家高新技术企业。

    其实，站在第三方的角度客观地看，几篇文章总结的优点更多的是一种宣传语言。那么东易日升真正的、可持续的竞争优势是什么？或许对这个问题的思考，也是东易日升能否实现“又一个村子的美好未来”战略的关键。

    股东关系及治理结构

    1、实际控制人：陈辉、杨进

    陈辉自1997年起担任东易股份有限公司董事长，现任公司董事长。兼任东易天正、意德法家经贸、意德法家木业董事长及家具公司执行董事。杨进女士自1996年东一股份有限公司成立以来一直担任东一股份有限公司执行董事，自1997年起担任东一股份有限公司总经理，现任公司董事、总经理，并兼任重庆工程、天津创亿执行董事。

    夫妇俩分别担任董事长和总经理，合计持股超过69.72%。除本公司外，实际控制人不控制其他境内外上市公司。

    2、前 10 名股东持股情况：

    3、控股子公司

    行业动态

    家装行业仅以半包装修工程定义，每年市场规模约1.2万亿元。如果考虑到装修过程中使用的建材以及设计中会涉及到的家具、家电等部分，就可以指导购买。如果真是这样，那么家装行业至少是一条市场规模达数万亿元的超级跑道。

    而且与其他万亿市场规模的行业相比，家装行业具有个体家庭消费市场、购房者刚需、装修行业集中度低、商业模式相对轻资产、长期相关等特点。泛家居装饰产业链。具有设计性高、装饰性强等多重特点，处于产业链的关键用户入口。它的跑道含金量很高，融合创新与变革的可能性极高。

    从中长期来看，家装行业有以下潜在的积极趋势：

    1、消费与市场升级

    2、产业链纵横一体化

    3、互联网+与资本进入

    短期来看，受“房地产去库存”和“二胎政策放宽”两大影响，刚需、改善和投资目的的新房销售和二手房交易增幅明显，家装需求集中。

    家装行业发展也存在一些中长期负面因素：

    1、竞争激励：行业集中度低，进入门槛低。产业链上的品牌企业开始涉足家居装饰作为入门业务。

    2、劳动密集型劳动力成本持续上升，建筑建材价格日趋透明，传统家装利润受到挤压。

    3、在互联网的冲击和支持下，基于商业模式的转型升级、重构和整合势在必行。

    为什么家装上市公司这么少？

    目前，家装品类仅有东艺日升一家纯上市公司。其他装饰板块上市公司基本从事公共装饰。为何家居装饰类上市公司如此之少？家装品类上市有那么难吗？

    我个人理解有几个可能不完整的原因：

    家装客户消费频率低，老客户二次营销机会少，客户和业务稳定性不如公装，难以维持稳定的业绩预期；

    家装行业市场集中度低，本土化程度强，竞争门槛低，经营规模大、管理规范的企业少；

   

    家庭装修的个人客户不需要发票。很多家装公司在税收方面非常不规范。如果要上市，历史纳税负担太重；

    家装项目中，工头提供的半包劳务要么不能开发票、不能纳税，要么没有为员工提供四险一金，造成合规风险或潜在的上市监管成本；

    小型区域经销商或夫妻建材店供应的消耗品甚至主材一般不开票、不纳税，因此规范的家装企业很难在税前扣除这部分成本。

    家装市场与房地产市场密切相关。近年来，房地产宏观调控政策不断变化，市场预期充满不确定性，这也影响了监管机构对家装企业的看法。

    营销体系与挑战

    东易日升称，经过10多年的发展，已拥有13家子公司、96家直营分公司、79家加盟商、238家连锁店，产品和服务辐射135个城市；形成了规模化的家装体验馆、设计馆、连锁经营组成的多层次、多渠道、立体化的营销网络体系。

    不过，东易日升在招股书中承诺，将利用募集资金投资“东易日升”家装连锁设计馆、“苏美”家装连锁设计馆及研发中心，但后来大幅改变投资方向；募集资金很大一部分用于购买银行理财产品、收购同行企业、投资互联网金融公司和产业投资基金。这也说明，一方面，东易日升线下营销体系的拓展并未达到预期，另一方面，互联网对传统营销渠道和体系的冲击巨大。

    在互联网营销方面，东易日升自有网站建设、SEO和SEM、乐语系统的应用、与天猫家装的战略合作、与京东、国美、齐家网、58同城等的合作，都取得了很大的成效。改善家居装饰业。在互联网应用中，可以看作只是一种维护和跟随的策略行为。

    东易日升家居体验中心建设布局不足、过分强调代理建材、自营木制品的封闭体系对消费者选择的影响等固有遗传问题尚未得到根本解决。变化也会给其营销和营销转型带来不利，进一步放大互联网对这一行业趋势影响的不利局面。

    互联网+发现

    2014年，前博洛尼高管陈巍创办了自己的公司，并获得雷军旗下顺为资本领投的超过5000万元A轮融资。 2015年初他推出699套餐后，一系列互联网式营销突然爆发。家装互联网热潮，从某种程度上来说，是陈薇真正让家装消费者和家装行业认识和思考所谓“互联网家装”的结果。当然，和699套餐仍然是“家装+互联网”，采用互联网思维、理念、服务产品形态和推广策略，但并没有改变家装业务的本质定位。家装互联网的另一条路线上也出现了几家“互联网+家装”独角兽。典型代表是土巴兔和齐家网，一个从装修做起，一个从建材做起，分别以58同城和百度为首。投资超过2亿美元。

    大多数传统家装企业应对互联网家装冲击时，首先学习的就是的“家装+互联网”模式，东易日升也不例外。它在2015年年度报告中描述了其互联网战略：

    从第三方角度来看，东易日升的网络行为无非包括以下几个方面：

    总体而言，缺乏真正革命性的创新产品和模式的实质性探索和成果；作为行业领头羊，东易日升并没有在家居装饰行业的互联网+浪潮中占据领先地位。

    投资、融资、并购重组

    东易日升自立门户，报告期内坚持“产业+投资”双轮驱动战略。

    1、收购与合并

    2015年3月5日发布公告，公司出资2550万元现金收购山西东艺源装饰工程有限公司51%股权。被收购主体的业务团队主要由公司原有加盟商组成。太原地区.

    公司出资867万元现金收购南通东易同盛装饰工程有限公司51%股权，被收购主体业务团队主要由东易日盛原南通加盟商组成。

    上述投资是东易日升将有业绩支持和发展潜力的特许经营公司转型为可控直营公司计划的进一步推进。

    2015年11月13日公告，公司出资2.4亿元现金收购嘉爱室内设计（上海）有限公司60%股权。嘉爱设计室内设计业务主要针对中高端项目对于房地产开发商来说，其业务集中在经济发达的一二线城市。房地产市场整体影响较小，因此嘉爱设计业绩发展迅速，已拥有一批大型、长期、稳定的房地产战略合作伙伴。收购前，嘉爱设计2014年实现净利润2767万元，2015年1月至6月实现净利润1355万元。

    相应地，2015年3月和11月之前，股票也经历了上涨周期。

    2016年，东易日升在自营和加盟体系之外的同业收购策略仍在继续：

    据2016年7月公告，公司拟以现金方式收购上海申源建筑设计有限公司30%股权。被收购主体并非在华东地区以别墅空间艺术设计、装饰知名的申源空间设计，且与实际控制人相同。 。

    后者专注于高端设计装修需求市场。旗下拥有“一生一屋·别墅精工”等高端品牌。目前已在上海、杭州、江苏、南京、宁波开设了十个大型设计中心，以上海为核心。长三角区域市场具有一定影响力。由于被收购方为业绩承诺，预计未来申源空间设计的优质资产将逐步纳入被收购主体。这应该是双方寻求的规避证监会对重大资产重组项目极其严格审查的新方法。

    据2016年8月公告，公司拟出资11,220万元现金收购上海创宇实业有限公司51%股权。上海创宇实业主要为国内家装企业提供家装ERP及智能家居系统。长三角经济区；创宇实业整合了上海冠振泉建筑装饰设计有限公司，由同一实际控制人控制，主要针对不同的精准细分客户。为不同类型的公寓提供“999智能精装产品”、“799智能精装产品”、“1999智能精装产品”等装修套餐产品。市场主要在上海，约50%的业务是二手房。

    2、投资

    2015年1月8日，东易日升全资子公司文井易升拟投资5000万元在上海设立全资子公司易日升投资有限公司。其主要业务是为家装用户提供一些消费金融。服务。

    2015年3月13日公告称，公司拟出资不超过5000万元，与汇付天下有限公司、上海朗诚财务咨询有限公司共同出资设立上海汇付天下互联网金融信息服务创业股权投资有限公司., 有限公司和其他投资者。该中心主要投资互联网金融公司。基金规模暂定为2.5亿元。

    2015年3月24日公告，公司拟通过全资子公司易日盛投资出资1725万元，与耀奇基金、汇付金融共同投资设立上海易日盛金融服务有限公司，持股34.5%。金融公司。 ％ 公平。亿日盛金融将重点发展家装信贷业务，并逐步拓展其他消费信贷业务。

    从2015年1月至3月的走势来看，东易日升的这一波互联网金融投资对市值管理起到了积极的作用。

    2015年6月16日公告，东易日升宣布以1280万美元投资家居装饰O2O公司Inc（美乐乐），持股2.25%。投资家居装饰领域全产业链的宜华木业是美乐乐的第一大股东。

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