B2B营销中品牌的重要性：为什么ToB企业不太需要打造品牌？
关于B2B营销，我曾经在公众号上写过一篇文章。中心思想可以用一句话来概括：ToB不需要品牌！看来，到这里，这篇文章已经可以写“完”字了哈哈哈。因此，在解释B2B企业如何打造品牌之前，我想先解释清楚品牌对于企业来说意味着什么，以及为什么我认为B2B企业不需要打造品牌。
品牌的存在对于一个企业来说有三层意义：
首先，品牌作为识别符号，可以帮助公司的产品区别于竞争对手，被消费者认可和记住；
其次，品牌作为一种认知标签，可以帮助消费者更好地了解产品的好处和价值，产生对企业的信心和信任。品牌从而为公司产品提供信任背书，创造溢价；
第三，品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为流行的社会文化现象，并与一定的消费者群体形成持续、紧密的用户关系。
打造品牌有很多意义，但归根结底，无论是B2C还是B2B，如果你想把你的产品卖给客户，你首先要让目标客户了解你产品的好处，对吗？
如果只有一两个客户，可以让销售人员直接上门拜访，利用口头介绍、画册、PPT、专题片等各种信息材料，向客户详细讲解产品，寻求合作。但当你有成千上万的客户，而他们没有耐心和时间坐下来听你解释你的产品时，你如何让客户认识你、理解你呢？
这是企业打造品牌所需的最低层逻辑。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对于企业来说，品牌可以大大提高公司的获客效率，让客户一下子就认识你，避免挨家挨户拜访。对于消费者来说，品牌还可以大大降低用户的信息收集成本和认知成本，可以通过产品来判断企业产品的品质和性能。这是品牌存在的基本价值。
但对于B2B企业来说，打造品牌不一定是最高效的获客手段，更不是成本最低的获客手段（打造品牌需要钱，很多钱）。大多数 B2B 公司实际上根本不需要大众传播解决方案。
我们先来看看B2C和B2B的区别。
首先是目标群体的差异。 B2C企业人群广受欢迎，数量极其广泛。 B2B公司的人群非常狭窄，数量也有限。
这种人群的差异决定了两者在品牌建设和传播方式上的差异。
B2C依靠大众传播、广告和品牌来实现对人群的广泛覆盖。 B2B适合通过一对一的亲自拜访、电话营销或一对多的行业展会等方式深入沟通、沟通和说服目标群体。 B2B不适合大规模广告。
其次是目标群体决策方式的差异。对于许多 B2C 产品来说，消费者是由一个人快速做出决定的。例如，如果我想买一瓶饮料，我可能会去超市买任何我觉得顺眼的包装，或者任何知名的品牌。对于许多 B2B 产品，其客户会做出涉及多人的复杂决策。采购和审批流程涉及企业主、管理层、业务部门、财务和法务部门的参与。可以集体做出决定，也可以进行投票和评分。
这种决策方式的差异决定了品牌主要诉求的差异。
B2C品牌更诉诸情感、个性、态度来建立品牌知名度和品牌形象，而B2B品牌则需要诉诸理性和信任，传达产品技术卖点，建立品牌知名度。
为什么说ToB不需要品牌呢？这是因为传统上最主流的品牌建设手段是广告，而品牌建设的主要工具是品牌形象理论、情感品牌等，而B2B企业却无法使用这些手段和工具。
虽然很多B2B企业也会寻找品牌代理机构进行合作。多年来我在广告行业见过很多B2B公司。然而，在接触B2B行业的过程中，你会发现代理机构要服务好他们确实很难。
因为当你帮助他们成为品牌代理商时，你首先需要为他们建立一个基本的品牌架构，比如设计品牌标志和VI，这是视觉部分；你还要提炼企业口号、使命、愿景、价值观，并写出一个品牌故事，也就是文字部分。 。然后帮助他们设计企业相册，拍摄企业专题片。除此之外，你不知道还能为他们做什么。他们不需要TVC、主飞机等广告材料，因为他们不做广告。他们不需要数字营销、节日营销、社交营销，因为他们不做针对大众消费者的营销促销。 B2B企业最有效的营销推广就是参加行业展会。
这就是为什么传统时期B2B企业不需要或者无法打造品牌的原因。
（下文重复）——虽然很多B2B企业也会与品牌代理机构合作。这些年来我在广告行业遇到过很多B2B公司。然而，在接触B2B行业的过程中，你会发现代理机构确实很难服务好。
因为当你帮助他们成为品牌代理商时，你首先需要为他们建立一个基本的品牌架构，比如设计品牌标志和VI，这是视觉部分；你还要提炼企业口号、使命、愿景、价值观，并写出一个品牌故事，也就是文字部分。 。
然后帮助他们设计企业宣传册，拍摄企业专题片。
除此之外，你不知道还能为他们做什么。他们不需要TVC、主飞机等广告材料，因为他们不做广告。他们不需要数字营销、节日营销、社交营销，因为他们不做针对大众消费者的营销促销。 B2B企业最多的营销推广就是参加行业展会。
这就是为什么传统时期B2B企业不需要或者无法打造品牌的原因。 ——（重复结束）
那么为什么今天，为什么B2B可以打造品牌并且应该打造品牌呢？因为我们今天打造品牌的方式已经发生了巨大的变化。
首先，这是基于社会环境的巨大变化。一方面，信息传播媒介发生变化。各种新媒体层出不穷，媒体环境碎片化、去中心化。另一方面，互联网赋能每一个消费者，千千万万的普通消费者拥有话语权、主导消费。
这种社会环境的变化导致了企业信息传播路径的巨大变化。
如今的各种营销信息和社会热点事件，不再是通过一个中央媒体的强大传播，一举传播到千家万户。而是先在社交媒体（主要是微博、微信公众号、抖音）上发酵，然后在消费者的社交圈（微信群、朋友圈等）中进行两次扩散，最后扩散到整个社交网络，形成社交媒体。意见。
面对这样的社会环境和传播环境，今天的品牌塑造方式已经发生了变化。不再像过去那样，花钱做广告，喊口号来传播产品卖点和定位，提高品牌知名度；或者打情感牌，树立品牌形象，这种以大众传播和广泛广告为核心的品牌建设。
如今的品牌建设更重要的是提升企业和产品在社会知名度、社会文化中的舆论影响力，从而为产品销售和企业运营营造良好的舆论生态。企业必须在消费者决策、行业发展、舆论中利用这一话语体系来影响相关方，如消费者、行业专业人士、股东、公众、政府等……
这是当今B2C和B2B企业共同的品牌建设目标，即打造一个具有强大动力和竞争力的话语体系。具体来说，这个系统包括三个组成部分：用户声誉、行业决策标准、社会舆论。
基于这三个组成部分，我认为当今B2B企业打造品牌的方式有三种，分别是知识品牌、要素品牌和社会品牌。
1、知识品牌
在当今的营销行业，有一个非常重要的术语，叫做“草学”。消费者先种植，后下单。如何与消费者种草？关键是与消费者分享与产品使用相关的、对消费者有效的、可以通过消费验证的知识。
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例如，完美日记在小红书上的崛起，就是从向消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美容知识开始的。比如小米手机，其官方抖音账号经常与消费者分享各种手机摄影技巧和方法，比如如何超广角拍摄、如何慢动作拍摄、如何与好朋友一起拍摄、如何拍摄等。在咖啡店等
与B2C相比，B2B产品在使用时通常需要更多的专业知识。这些知识对于B2B产品的目标客户来说也更加重要，甚至可以代表他们的专业技能和敬业精神。因此，分享这些知识对于您自己和您的目标客户来说非常有价值。正如彼得·德鲁克在他的《后资本主义社会》一书中所说，知识是当今唯一有意义的资源。
对于知识品牌来说，它包括三个组成部分：知识、个性和信任。
知识代表产品的使用方法和技巧、产品的使用经验；个性代表了产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性和企业形象。信任代表产品为用户提供的信用背书以及与用户建立的连接关系。
知识品牌的建立就是通过传播生动、有趣、有用的知识，与目标客户建立个人联系，最终成为客户值得信赖的代理人。
举一个类似的例子。近年来，各大汽车企业都开始打造科技品牌。技术是整个汽车行业智能化革命、汽车品牌向上发展的突破口。对于消费者来说，这些代表智能驾驶、智能网联、模块化车辆架构、动力、电池等各种技术的品牌过于专业，难以理解。而且，这些科技品牌并不是消费者的最终购买对象。这是对产品背后的一种支持和认可。这种情况与B2B公司的技术传播类似。
然而，技术品牌的传播重要的不是依靠几十页的产品手册或冗长的技术介绍PPT来解释和传播，让消费者掌握专业知识。更重要的是，借助当今的内容平台，通过生动形象的知识普及，通过塑造知识品牌，让用户感知到企业技术先进、一流、值得信赖。
例如，长安汽车的蓝鲸动力平台打造了一个家庭般的蓝鲸虚拟形象。它利用微信表情、有趣的科普图形、盲盒玩具来塑造人物，从而完成科技品牌的传播。
比如比亚迪前段时间主推的刀片电池，除了公司内部人士和专家学者的现场讲解和科普视频外，更重要的传播就是在车站打造的“道里道奇奇妙安全知识研究院” B、在微博上发布的“精彩安全知识增加”话题与蓝V互动，抖音打造的“滴加科技流”话题栏目通过各种生动的内容知识普及刀片电池。这波技术传播帮助比亚迪升值明显提升。
还有小鹏汽车打造的知乎分享矩阵，组织官方账号、创始人个人账号、企业高管及工程师账号、小鹏员工个人账号，以及汽车领域尤其是电动汽车领域的专业创作者，一起发言并依次出现。 ，解答电动车相关问题和小鹏汽车相关问题。这个账号矩阵保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力，也鼓励小鹏员工成为小鹏汽车代言人。
这些都是企业内容科普和知识传播的正确姿势。罗振宇有一句话，卖商品当知识，知识当商品。我觉得这句话特别适合B2B营销。
2、元素品牌
对最终产品的质量和功能起关键作用的组件或原材料被称为“关键元素”。
例如，CPU 是成品计算机的关键元件。因此，英特尔选择将CPU打造成一个品牌，让“intel”出现在各种电脑广告上，贴在各种电脑产品上。这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑是最好的电脑。就这样，英弗获得了对所有计算机厂商的话语权和影响力，并攫取了超额利润。
这种将产品的关键元素打造为最终成品消费市场的品牌，影响最终消费者的购买决策，进而影响下游制造商的方法，称为元素品牌。
其实现逻辑是这些要素的供应商跳过下游成品制造商，直接针对购买最终成品的消费者进行品牌建设和推广。通过影响他们的决策行为，成品制造商被迫对自己采取更积极的态度。供给需求旺盛。
要打造基本品牌，请遵循以下步骤：
第一步是分析最终产品的客户价值链。
打造元素品牌，首先要知道哪些产品元素在最终的成品市场中发挥着关键作用，是否能够影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造元素品牌以及如何打造。
例如，对于一个服装品牌来说，如果一件衣服是一件成品，那么它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、专卖店、店面装修和服务都是有价值的要素。
正是因为他们看到了面料在成衣中的基本价值，杜邦公司创建了莱卡面料品牌。莱卡标志与衣服吊牌一起悬挂，让消费者明白该衣服是由高档面料制成的。从此，莱卡面料开始在服装行业流行起来。
又比如，对于新能源汽车，人们比传统汽车更关注其智能、安全属性。这意味着电池供应商非常值得考虑将电池打造成元素品牌。
第二步，要素产品品牌化
找到产品的顾客价值链中的关键要素后，接下来要做的就是对要素产品进行品牌化。品牌化是为了促进最终消费者的识别和记忆。
因此，选择一个容易记住、朗朗上口的名称，制作一个醒目的、容易识别的标志。请勿使用行业术语或技术概念作为品牌名称。
第三步，制定消费者标准
最后一步，也是最重要的一步，就是努力把你的元素品牌变成终端消费者购买产品时的重要决策因素和选择标准。
对于要素品牌来说，营销的目标就是将自己的产品置于最终消费者的决策场进行思考，使自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。
为了实现这一目标，常见的营销方式就是联合营销。例如，英特尔与PC厂商联合推广英特尔品牌，杜邦的莱卡与服装品牌联合推广，生产无菌包装的利乐公司则允许其LOGO出现在各大饮料厂商的产品包装上。
这是关于如何打造一个基本品牌的问题。
3. 社交品牌
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社会品牌就是打造品牌的社会影响力，从而赢得行业话语权和社会舆论优势。企业利用这个品牌的潜力来影响客户的决策甚至行业政策的制定。
它的创建方式是为了展示公司对整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和意义。
例如像SAP。 SAP是全球知名、领先的企业软件供应商，为企业提供管理解决方案，包括ERP、CRM、大数据、云计算、物联网、供应链等。
SAP中国代理商的官方网站上有一个食品行业的成功案例——巧克力的介绍。这是一个来自奥地利的巧克力品牌。它的主要卖点是“有机”。全过程采用有机原料、有机方法，零污染、零添加。
2013年，巧克力工厂进入中国，在上海开业。为了保证“有机”巧克力的品质，选择SAP为其提供整合采购、生产、门店、电商销售、财务全流程的产业链管理解决方案。
这是一个非常标准的B2B企业服务案例介绍，但只能在向目标客户介绍企业案例时提及，在沟通意义上不具有价值。因为这个行业案例确实与普通消费者无关。
我们来看看SAP在国外是如何进行品牌建设和社交传播的。
众所周知，复活节是西方的一个重要节日。节日期间，人们互相赠送代表生命和繁荣的复活节彩蛋。寻找复活节彩蛋对于孩子们来说是一个非常有趣的游戏。当然，节日期间的另一个必备产品是巧克力。
SAP 讲述了一个复活节的故事。在复活节，巧克力是非常重要的道具，对孩子们来说意义重大。全球 85% 的可可公司使用 SAP 软件来维持运营。如果SAP软件消失，这些可可公司将无法运营，复活节也不会有巧克力。
就这样，SAP与每个人的生活息息相关。它关系到孩子们的幸福感和重要节日的仪式感。它不再是一个可有可无的软件提供商，而是一个对整个社会具有重要意义的社会品牌。
*（以上案例摘自范定熙所著《B2B品牌战略》一书，2018年6月出版，上海交通大学出版社）
我们来看一下SAP前后的对比。前者的营销方式是行业案例，后者是社会故事。 SAP通过一个故事展示了它的价值和意义。
人类天生就是讲故事的人。早在远古时代，我们就习惯于晚上坐在篝火前，听部落长辈讲述故事。直到今天，成年人每天仍然平均花 6% 的时间欣赏故事。
人类为什么喜欢故事？这是因为我们总是用故事来了解自己的处境，寻找自己存在的意义。我们通过故事了解周围的世界，学习各种社会规范、社交技能，并学会理解他人。
因此，创建社会品牌就是用讲故事的手法来展现企业对大众生活状况的关注以及对人们的意义，从而赢得社会层面的认可。
另一个例子是IBM。 2008年，IBM提出了著名的品牌口号“智慧地球”。展示IBM智能技术在各行各业、生活方方面面的应用。包括智慧医疗、智慧交通、智慧电力、智慧货币、智慧零售、智慧城市等。
但这个口号更多的是一种行业营销行为。离大众消费者还很遥远。一般人无法理解IBM在说什么。就是看起来IBM很强大，很强大。事实上，这也是IBM广告中的通病。
于是在2014年，IBM提出了“Made With”战略，意思是携手共进。开始强调IBM的业务与每个人的生活之间的联系。
例如，有一个视频广告名为“IBM Made With系列广告——幸福妈妈”，让IBM客户乐友孕婴童首席运营官龚定宇亲口说明，他们采用了IBM的业务，并使用了数据分析帮助中国数百万妈妈和宝宝提供更好的产品和服务。
在另一篇《可信真实性》中，IBM以意大利 奶酪行业协会为故事讲述者，强调在制作奶酪的过程中，他们利用大数据分析来追踪牛奶的来源，杜绝假货。
这样，广告不仅是给IBM客户看的，也与普通老百姓息息相关。展现了IBM对整个社会和不同大众消费者的意义和贡献。这帮助IBM强化了企业理念，树立了社会责任形象，增强了在行业、社会和政府中的话语权和影响力。
这就是社交品牌的运作方式。事实上，对于B2B企业来说，打造社交品牌时必须回答以下问题：
1.产品从哪里来？
2. 公司为何存在？商业对世界意味着什么？
3、公司如何看待客户、员工、上下游合作伙伴以及相关利益相关者？
4、企业如何看待自己的行业，如何对待社会和国家？
企业只有想清楚这些问题，才能找到自己的价值和定位，才有机会把自己变成社会品牌。
以上三种方式适合不同行业、不同类型的B2B企业打造品牌。
如果你的B2B公司为目标客户提供整体解决方案，那就打造知识品牌，或者如果公司的行业地位和实力足够，那就打造社会品牌。如果公司为目标客户提供最终消费产品的关键材料和技术，那么就建立一个要素品牌。
但无论采用哪种品牌塑造方式，最终目的都是帮助企业构建舆论生态系统，最终影响客户声誉和决策标准。
结束。
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