京东刘强东的信用之道：如何在电商刀山火海中坚守原则与诚信
文/本刊记者 唐亮关于京东和刘强东，我先给大家讲一个老故事。
2009年，老虎基金对刚刚走出融资危机的京东给出了200-2.5亿美元的估值。双方口头同意，未签订合同。
很快，某基金投资人冒着大雪赶到刘强东的家乡江苏宿迁，开出了3亿美元的价格。刘强东不顾对方的友情，断然拒绝：他必须遵守诺言，否则他以后将无法领导公司。
老虎管理得知后非常感动，但并没有真正提高估值。
中国零售业尤其是电商行业是一片动荡之地：传统线下渠道商家互相追逐，线上竞争对手互相厮杀，投资者利益常常纠缠在一起，供应商的忠诚度游戏难以玩下去。 ，使用者的心灵必须被掌握和保护……所以，能够生存的人，要么阴谋大于阴谋，黑暗大于公开；或者他们精通人际关系，能左右逢源，是商业政治的高手。
然而，从老虎基金的投资中我们可以看出，京东似乎只想做一个“诚实的人”。
它的运营模式最重要的是：自购销售+自建物流，1万名白领+11万名蓝领。
利润率最小：供应商账期短，卖给用户的价格相对便宜；由于其长期依靠输资弥补亏损，其商业模式的合理性常常受到质疑。他就是这样一个在朋友和商人面前彻底暴露自己、浑身“包袱”的挑战者——
2014年5月在美国纳斯达克IPO，为早期投资者带来如今150倍的资本回报；
2016年实现年度盈利，市值近600亿美元，成为继BAT之后的“第四极”。
2017年6月18日，因境外资金沽空和国内友人围剿，股价不降反升，交易额达到惊人的1199亿元。
京东故事的重点不是商业战略。
用刘强东的话说，这叫“成功之路”，现在还应该加上“技术领先”。这或许更接近中国商业逻辑的真相和零售业的本来背景。
如此自信他有邪恶的本性
刘强东有一项经常让他的朋友和商人咬牙切齿的技能。零售业上一次出现同等水平的人是黄光裕。
在菜鸟网络与顺丰速运被曝关闭相互数据接口后，刘强东立即支持顺丰速运，随后京东全面整合顺丰速运丰巢自提柜。
虽然微博上的简介写着：低调、低调、低调，但中国人所看重的中庸之道，在刘强东这里似乎并不存在。每次京东召开财报发布会，媒体记者都会瞄准这位以偏执着称的B2C老板，等着他说出头条：国美苏宁已经没有翻身的机会了。
他如此自信，本性邪恶，这才是真正的刘强东。
刘强东出身贫寒，家境是船主。当他10岁时，他第一次看到灯泡，他对此感到震惊。
1998年，马云创立阿里巴巴前夕，马化腾推出QQ，李彦宏担任硅谷公司总工程师。而刘强东则用打工赚来的1.2万元押金在中关村海开市场租了一个4平米的摊位。招牌上写着：京东多媒体。
柜台买卖商品，先批发后零售。这个起点实际上是一家小型IT设备供应商。以“中关村”为前缀，还贴有混乱、无序、欺诈、滥用顾客等标签。不过，刘强东与大多数人不同，根本不玩“城里人把戏”。
刘强东销售正品，开具发票，并热心提供技术服务。工商局理直气壮地搜查了村里各大电脑店，但遇到这个老板却没有办法。没有逃税，没有平行进口，也没有假CD。周围的人都说他是一个伟大的人。于是，中关村出现了一个新“套路”：当顾客前来询问时，这位宿迁人坚持明码标价，绝不还价。顾客沮丧地离开了；过了一会儿，顾客回来了，这里的货还是正品，价格也合理。 ;口口相传，“强子”已成为正宗的代名词。
多年的坚持终于有了回报。 2003年，由于非典爆发，所有柜台业务都死掉了，京东也无法生存三个月。刘强东及其员工被迫在网上发帖推销商品。论坛上，版主专门留言说：这是他所知道的唯一一家不卖假光盘的公司……生意一下子开了，积攒的货全被消灭了。刘强东活了下来。
从当年的柜台业务，我们其实可以看到京东后来的模样的格局。自购销售是为了把控商品质量，拒绝假货；自建物流，降低破损率，提升服务体验；向电商转型，最终是为了减少中间环节，让用户受益。上述京东历史上最重要的三大战略在最初提出时并没有经过严格的商业计算。出发点是用户至上。
不过，当时还没有用户体验这个词，刘强东的理念很简单：我把用户服务好了，顾客就会成为回头客，不断地来。
2011年，中关村太平洋数码城倒闭，掀起大势衰落。刘强东发微博称：你们做了多少次诈骗，卖了多少假冒水货，殴打了多少顾客？这就是业力。
从一开始就做正确的事，让京东始终扮演着“挑战者”和“颠覆者”的角色，骨子里带着鲶鱼基因。从场外交易，到IT垂直电商，再到全品类电商，再到开放平台，京东的气质没有变，但挑战却变了。
刘强东的好运气在于，京东转型电商是非典所迫，但不算太早，也不算太晚。他没有成为8848的烈士，也没有坚持足够长的时间成为站长。他正好处于互联网红利期。 ，市场好，资本愿意给钱。
而且，随着时间的推移，刘强东变得越来越强大。
底层逻辑与顶层革命
与IT精英出身的商界同僚相比，出身底层的刘强东心地柔软，对弱势群体充满同情。他也了解世界的规则，并且能够反其道而行之。
京东扩张到深圳，想在深圳建站，于是与当地韵达快递站接洽合作条件。站长同意了，第二天，他带着韵达深圳站的所有兄弟换了衣服，加入了京东。
你是怎么谈论的？京东愿意给他们装空调，但韵达连风扇都没有。
刘强东前往宿迁考察即将投入使用的配送站和仓库。回来后大骂配套宿舍是南方黑心工厂的工人住的。他们实际上要容纳4到6人，甚至还有蹲厕和淋浴。
后来，京东员工的宿舍被改为两人一间，工作三年的人单独一间。 “25、26岁的人已经在谈结婚了，不能出去偷偷摸摸。”这触动了我的心。员工们非常感谢刘强东。
事实上，京东完全可以将物流仓储团队外包给第三方公司，每年可以节省上百亿元的五险一金费用。刘强东愤怒地斥责了提出类似建议的高管。他说这是可耻的钱，无论赚多少钱，都会让他的良心不安。
近年来，京东一直受到质疑，尤其是自建物流后的运营成本过高。
但很少有利益相关者会说清楚，成本到底比京东高在哪里。因为模型的轻重在一定程度上反映了业务责任的总和。
至少目前，京东还没有被打倒；相反，它从底层的商业逻辑上挑战了很多人。
从线下到线上，剔除中间环节和门店成本，京东已经挑战国美、苏宁，后两者也推出线上电商追赶。
从垂直电商到全品类电商，京东挑战新蛋、当当，全品类平台已成趋势。
通过坚持自购自销，京东的B2C平台走出了与C2C平台完全不同的两条道路。
最后，京东的自建物流和完善的服务对整个电商和快递行业提出了挑战。顺丰速运、菜鸟网络是它的对手。
关键是刘强东总有办法达到目的。
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比如，要想彻底改变国美苏宁的命运，京东至少应该直接从厂家、总代理商那里拿货，才能真正让利于消费者。然而，制造商看重的是规模。京东一开始规模太小，无法进入市场，账期更是无从谈起。为此，京东首先向下面的经销商拿货，尽量多拿货，降低进货价格，然后低价出售，吸引客流。等到销量增加到2倍、4倍、8倍时，再去找厂家或总代理商洽谈，甚至洽谈。
一些IT总代理向厂家投诉京东扰乱价格，但他们却向京东供货保证出货，然后向厂家索要奖励。最后厂家索性找上门来，要求京东把货卖掉。
其中最大的门槛是规模。
他曾经经营线下渠道，成为全国最大的光磁卖家，但刘强东却每年都因为代理权的事情而睡不着觉。上线后，直接面对用户，只要销量足够，就能反过来掐住厂家的喉咙——与传统线下渠道商不同，它并不强迫厂家延长账期、增加扣分，而是强制他们简化渠道。 ，并为用户提供福利。
这实际上是利用流量来指挥诸侯。但刘强东并没有向百度李彦宏学习，而是在中关村实现了——无论客户是否拿货，他每天都报出等于成本甚至赔钱的价格。不会亏钱。
有观点认为，绝大多数互联网巨头都是擅长商业模式设计和上游布局的“人才”。而刘强东则是一个难得的“土豪”，踏实稳重，向下看，看行业。
京东近年来的发展表明，向下看也正在被资本家所认识。
当地“偏执狂”
京东有12万人。配送、仓储、客服岗位上有1万名白领和11万名蓝领。辰德资本合伙人梁宁认为，在京东上可以看到中国市场的投影。
在中国，包括电商在内的很多行业都处于二元结构：白领提供平台，蓝领负责执行；或者，上层设计平台，下层搭建实体……大多数互联网公司其实只能管一端，即从上层整合。行业。例如，小米整合“硬件产品群”，乐视设计“生态对策”。
大多数产品只能照顾一侧。罗辑思维聚焦白领用户，快手收割蓝领市场；苹果是白领用户的首选，三星、华为也在这方面努力。 OPPO、vivo通过渠道取胜，覆盖蓝领阶层空间。
京东兼顾了模型和实施。刘强东成为京东有三个重要节点，进而决定了京东现在的样子。
第一个节点：动手资本
2006年10月，今日资本的许昕与刘强东首次见面，一年后达成1000万美元融资。
许昕是刘强东的贵人。她给刘强东最重要的建议是：做广告。
京东此前从未打过广告，仅靠口碑保持每月10%的增长。许鑫向刘强东介绍了营销顾问徐雷，让他按照白领生活方式在地铁、公交车、广播、网络上投放广告。
需要注意的是，2007年到2009年，金融危机肆虐的时候，门户网站的广告非常便宜。与当时的凡客一起，京东趁机造势，站稳了脚跟。
刘强东担心钱的事，但同时也为用户数量的激增感到高兴。 2007年，刘强东被资本“点明”，动不动就在小笔记本上写下有价值的信息。
然而，刘强东的特别之处在于，他反过来“教育”了资本——他不顾一切反对，建立了自己的物流，并在全国范围内铺开，既配送又仓储。当时估计没有10亿美元他就无法起步。
京东因物流投入巨大而连续亏损。 2011年亏损12.84亿元，2012年亏损17.29亿元……所以一直有一种观点：刘强东挟持资本。
事实是，刘强东在建立自己的物流之前只获得了今日资本的投资，但此后他不断筹集资金。包括今日资本在内的今日资本早已开始相信刘强东的商业判断：自建物流将成为京东的护城河。
由于自建物流，京东的库存周转时间仅为32天，仅为竞争对手的1/3至1/2。同时，线下门店费用高达17%至22%，而京东只有8%。所以，刘强东早就坚信，自建物流成立后一定会赚钱，资本也深知这一点。
2013年2月，春节期间第三方物流缺货，但京东凭借自建物流继续蓬勃发展。
第二个节点：成为“独裁者”
2010年4月，高瓴资本以10亿美元估值向京东投资2.65亿美元，随后追加投资5000万美元。这是当时中国互联网最大的一笔投资。
高瓴资本CEO张雷是刘强东的另一位贵族。他投资的时候有要求，创始人必须能够控制公司，这样投资才更安全。这促使刘强东最终获得了董事会的控制权，并拥有超级投票权。
事后看来，这样的安排是非常明智的。
2010年至2011年，在全体投资者和过半高管的反对下，刘强东力推图书品类，主动挑起价格战，向当当网、卓越亚马逊宣战。这场战斗中，京东借助单价更低的图书降低了新用户的门槛；同时，也严重打击了主营图书的当当网，当当网股价跌幅超过70%。
2012年至2015年，刘强东主导对国美、苏宁的价格战，不惜扩大亏损。此次攻势，京东从三洋、奥克斯等二三线品牌中突围，严重冲击一线品牌市场；到2014年，美的、海尔、西门子、三星等一线品牌纷纷转向京东，京东电商份额跃升至50%。多于。
需要注意的是，京东2014年巨亏49.96亿元，2015年亏损达到94亿元，需要“独裁”才能疯狂。
其实刘强东还是心知肚明的。线下商家的主要利润是通过拦截厂家货款来进行现金流运营。京东的影响减少了这部分现金流。一个证据是，近年来，线下商户频繁增加银行贷款和发债。相反，京东的收入每年都呈指数级增长，手头的现金流可以应对亏损和延期还款。
刘强东的优势在于长期在底层的历练，这让他非常清楚厂家与厂家、厂家与零售商之间的利益，并且能够准确把握。
2017财年一季度，京东巨利14亿元，净利润已超过国美、苏宁之和。可以说，2010年至2015年的“独裁时期”奠定了京东目前在世界上的地位。
其中，追随刘强东入驻中关村的“草根派”在价格战第一线顶住炮火；从资本、科技企业引进的“精英派”从技术、管理、品牌层面为后方提供了充足的弹药。刘强东本人也组建了一支直属管理培训生队伍，作为忠诚的生力军部署在各地。
几群人可以联合起来，形成一根绳子，不断地打胜仗，而不会因为办公室政治而出现帮派。刘强东的决策控制发挥了重要作用。
第三个节点：开放平台
2013年7月，京东正式提出支持技术、物流、服务、金融等开放平台。至此，京东与淘宝、天猫已接近趋同，商业模式上并无本质区别。
不过，京东和阿里巴巴仍然代表着两种电子商务风格。
京东以自营公司起家，为商家提供了很多支持措施。淘宝、天猫以流量起家，品牌独立性更大，卖货速度更快。
但更重要的区别是渠道控制。
平台开放后，内部腐败以及第三方平台的腐败都会导致京东平台出现假货。刘强东近20年来坚持“正品低价”将面临最严峻的挑战。
为此，京东建立了电商行业最严格的“零容忍”制度。一旦第三方平台销售假货，京东将没收保证金100万元，并向工商局举报。严重的话，可能会导致破产。一旦京东员工销售假货，将立即被警方传唤并拘留。刘强东甚至制定了“保甲两四法”。如果有人卖假货，团队就会被解雇；如果下属卖假货，上级就要承担责任。
京东还专门研发了“区块链技术”，并将其应用到科尔沁牛肉、五粮液等产品上，实现溯源、防伪。
不过，刘强东还是为此付出了惨重的代价。
2014年，京东与腾讯达成战略合作，收购了后者的C2C平台拍拍网。但仅仅一年后，刘强东不顾各种情况考虑，主动关闭拍拍网。
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腾讯在拍拍网做得不好，是因为它有钱，但没有电商基因；京东放弃拍拍网，完全是因为刘强东认为拍拍网太难控制，假货太多。为此，京东宁愿赔钱，也宁愿被打脸。
正是依靠自营，尽力保证全平台正品低价，然后接手无人愿意做的自建物流，京东才能赢得“京东”的美誉。速度快，性价比高。
然而，这条护城河最终将面临规模瓶颈。
过去20年，无论是全品类经营还是自建物流，京东本质上都是用规模投入换取了规模优势。通过占领和优化细分市场，获得了资本积累和议价能力。
但增量市场和效率优化终究是有极限的，战略上向下看的本土思维也必有想象力耗尽的那一天。届时，京东的资本形象将在全国最大的零售企业、互联网B2C电商和物流仓储企业之间隐约摇摆，从而产生所谓的“团贴”。
2017年5月至6月，依托大数据、阿里云、新零售、支付宝等利好，阿里巴巴一个月市值增长超过京东整个市值，显示本土思维相比天牌思维的资本局限性。
庆幸的是，刘强东已经预见到了京东的未来。他说，未来12年，我们只有技术。
京东的未来零售
2016年，京东成立X、Y事业部，先后投资大数据、云计算、人工智能和自动化技术。
在京东北京的智慧仓库里，货物可以无人入库、上架、出库、装车。有搬运机器人、货架穿梭车、分拣机器人、码垛机器人、六轴机器人、无人叉车等，该系列物流机器人在人工智能、图像识别、深度学习等技术的指导下完成了全套动作。技术。
据悉，京东无人仓的仓储效率是传统仓库的10倍以上，并行机器人拣选速度可达每小时3600次，相当于传统人工的5至6倍。目前，京东的AI可以动态优化库存、价格、效率，实现智能补货和退货。到2018年，京东60%的补货将由AI完成。
科技+物流必将促进物流和供应链成本的降低。对于京东来说，物流在规模、效率、成本等方面在电商行业中具有绝对优势；但它并不一定优于传统快递巨头，技术支持正好可以弥补这一短板。
在此基础上，2017年4月，京东物流独立出来，在开放平台上为第三方和社会客户提供从工厂门口到消费者门口的全套供应链服务。未来还将准备独立上市。
也许好事会降临到你身上。刘强东为了提升服务，背起了物流“锅”，被嘲十年。他万万没想到，“锅”竟然变成了“金锅”。
这很符合刘强东富有同情心的性格。他所领导的技术也具有“通用精神”。就像谈起雾霾时，他常常会担心一线快递员，但为了用户体验却不得不牺牲员工体验。 。
2017年2月，在以“科技引领未来”为主题的京东年会上，刘强东表示，自己永远不会解雇员工，因为科技发展取代了人力；相反，他还会让那些在室外工作的员工从事对身体危害较小的室内设备监控、维护和维修工作。
它与马云提出的“新零售”（线上+线下+物流，倾向于资源和数据整合）有显着不同。以京东为代表的未来零售仍然选择更重的运营模式，注重物流、技术、线上线下零售的实体存在。
京东面临的挑战是能否通过重组实现真正的开放和互通。
刘强东的计划是，未来5年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店。其中一半会在农村，每个村都必须有一个。京东2015年斥资43亿元入股永辉超市，2016年又引入1号店、沃尔玛等加入联盟。
可以预见，类似于菜鸟网络三通一达的整合，上述线下实体应该是京东的整合内容。尤其是便利店，将利用物流和供应链连接京东的代购、物流转运、票务预订等业务，将成为京东开拓农村市场的前线“堡垒”。
有趣的是，这些便利店的加盟要求让人想起当年中关村的京东多媒体：必须携带自己的营业执照。为了保证产品的正品，京东还收取保修押金，假冒产品将罚十。
刘强东常说，不要走捷径，不要等待天上掉下馅饼，只有用汗水才能赢得机会，只有有价值才能获得成功。 20年前，“强子”这个摊贩只能影响中关村附近的几个摊贩；现在，这位B2C老板的影响力将触及7亿人口的中国农村。
考虑到阿里巴巴刚刚入股联华，收购了3600家超市，我们的问题是，未来的零售业会是小店之战吗？
事实上，无论是马云提出的新零售，还是京东要挑战的便利店，最终目的都是试图调整零售行业“货、地、人”的传统生产销售链条。到“人、物、地”的新秩序。通过零售平台线上线下协同以及上游厂商供应链的变化，实现个性化定制。
6月18日前夕，刘强东主动披露了京东智能冰箱的研发进展：通过大数据和人工智能，可以提醒用户进货、推荐购买，甚至还具备一定的社交功能为父母送去健康食品。
京东的战略是以京东云为基础构建连接管理平台和智能服务平台，与产业链上的芯片厂商、模组厂商、运营商以及线上线下服务渠道进行整合，打造开放共享的综合服务系统。京东自有品牌音箱拥有的AI、智能唤醒等技术已融入国内外200多家主流厂商的70多个品类、1000多个产品。
因此，我们很可能会看到B2C电子商务的终结和全渠道C2B的兴起。
刘强东新角色
不过，与以往的任何挑战不同，刘强东的“杀机”仍然比往年温和得多。
这或许是因为2014年3月后，刘强东与粉丝众多的章泽天相恋，结婚生子，秀恩爱……曾经只活跃在圈内的“强子”逐渐成为当红网红和“霸道总裁”，一言一行都备受关注。
刘强东似乎很享受这样的待遇。近两个月他发微博60多条，为圈内最多。
只要远离激进的零售公司，京东就会更像一家娱乐公司。除了最成功的产品刘强东，京东还推出了京尊达配送服务，由身高1.8米的直筒西装帅哥配送衣服、衣服等奢侈品；它还在校园里安置了一个送货机器人。虽然动作很慢，但是在朋友圈里却是有名的。销售很可爱；京东甚至举办“恶搞发布会”，模仿手机发布会的形式，推出四款终结手机的另类神器，但目的依然是卖手机。
从一向堂堂正正、威风凛凛的草根摆地摊，到如今“不觉得老婆漂亮”的可以认真胡说八道的娱乐大叔，刘强东及时恰当地找到了分配给自己的新角色消费娱乐化时代。
过去的刘强东可以理解为“轴心”或者“任性”。
刘强东对自己的定位分为两条线。一行是他的身份和自我。他希望它永远不会改变。即使他今年60岁，他仍然会很简单，休闲和休闲。另一行是管理行，非常冷，非常理性，必须继续改善，成熟和学习。
刘说，这两条线没有冲突。理性和成熟的企业家不一定必须变得狡猾。
应该指出的是，除了淘宝和Tmall之外，现在是最重要的零售平台。对于依靠平台的每个人来说，创始人的毅力是最大的祝福。
近年来，Liu 每年都在仓库，物流，电子商务，金融服务和其他领域的领域中委派权力，他越来越倾向于找到合适的人并授予他最大的授权。
我们可能会看到的电子商务业务，物流业务和金融业务将形成独立的上市结构，从而带来1+1+1> 3的结果。
到目前为止，已经花了20年的时间才花了20年的时间，但是最关键的时间实际上只有10年。
刘的经验告诉我们，所谓的无敌趋势并不深刻，这是每个人最初在他们心中想到的。
编辑：唐
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