2016中国金融客户联络中心与多渠道客户发展峰会：探讨金融行业联络中心与大数据时代的客户服务
本刊主编：4PS国际标准/CNCBA主席；华云控股集团名誉董事长；全国呼叫中心行业自律监督委员会主任 严晓斌2016（第十届）中国金融客户联络中心暨多渠道客户发展峰会将于12月22日在上海举行。本次峰会由中国金融客户联络中心暨多渠道客户发展峰会组委会、平安网联合主办。安科技以中国呼叫中心与BPO产业联盟（CNCBA）为指导，以4PS联络中心国际标准组织为指导标准，是国内唯一专注于呼叫中心及多渠道客户发展峰会金融业至今。会议将围绕金融行业的“联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社交媒体、电子商务、大数据”等话题进行讨论，畅谈客户联络中心在金融行业的应用在移动互联网和大数据时代。
中国建设银行信用卡中心客户服务部总监王英奇以客户体验数字化管理为主题发表演讲。
王英奇 中国建设银行信用卡中心客户服务部总监
王英奇：各位来宾、朋友们下午好！我很高兴参加这样的活动。今天上午我听了很多介绍，特别是最后一位演讲者小i机器人的徐老师，他三次提到中国建设银行，这说明中国建设银行与各方的合作非常密切，通过合作我们取得了很大的成果。结果。良好的结果。下午我想从另一个角度谈谈客户体验和数字化管理。
我从事客户体验管理多年。从我2007年开始做信用卡客服到现在已经快十年了。这期间我们建行信用卡客服战略规划已经写了三遍，现在已经是2020年了。在这十年的变化中，从客户满意度到客户推荐再到客户忠诚度，这一切从客户体验管理的角度来说都是“以客户为中心”。虽然只有6个字，但这是一项非常漫长且艰巨的任务。
我先给大家展示一下近年来客户体验管理的变化，从服务经济到体验经济，再到今天早上大家听到的共享经济，再到前几天听到的外观经济和游戏经济。 。 ，这些都让我们逐渐意识到，我们必须做客户喜欢的事情。
从体验经济时代开始，我们就强调给客户最好的体验，给他们最好的服务乐趣，让他们与我们的银行、企业有更多的联系。昨天，美图秀秀上线时就谈到了美妆经济。同样的原则也适用。如果顾客感到美丽和快乐，他们就会使用你的产品。如今，不仅有体验经济，还有共享经济。在共享经济的今天，我们希望更多的供应商与我们共享，让客户有更好的体验。
关于体验经济下的客户体验管理，比如建行信用卡2012年在做客户体验管理时就提出了一个改变，就是我们的电话收集。众所周知，银行的部分信用卡业务和贷款业务需要对逾期还款的客户进行催收。一些银行利用外包公司来处理逾期还款的电话催收。我们中国建设银行有自己的团队来处理这个问题。 2013年的改变是将“电话催收”改为“客户协助”。为什么会提到这个概念呢？我们发现，96%、97%或98%的逾期客户并非有意逾期，他们只是忘记还款，或者需要银行帮助渡过难关。在这种情况下，客户和员工是……也就是说，不好说你在催收逾期客户。因此，我们建议将名称更改为“客户协助”。此后，在服务过程中，我们不再大声要求客户还款，而是询问您是否有问题，是否忘记还款，或者我可以给您吗？多么有帮助啊。体验经济时代，银行在变化，客户的体验也必须随之变化。
接下来我们将介绍客户体验管理的几个方面。第一步是了解客户。大家可以看到，这张图是一家美国公司五年前进行的一项调查。客户更喜欢什么样的服务渠道？正如你所看到的，五年前的一项调查显示，41%的客户喜欢使用手机上的短信和无线网络功能与企业沟通； 29%的客户采用全方位看、听的方式与企业沟通。了解您的移动设备上的功能。你为什么谈论这个调查？本次调查的数据分析结果可以让我们了解客户喜欢什么样的服务。
事实上，这项调查的结果已经被我们很多企业所应用。目前最有效的方法是短信。我们经常在售前、售后、售后给客户发短信提醒或指导。你能猜出我们的信用卡业务有多少种不同的短信吗？可以说它的智能程度不亚于我们的小i机器人。我们为客户提供不同的服务后，会发送短信，并在短信中添加不同的后缀。不同的后缀不仅是基于客户对产品和服务的简单理解，也体现了利用数据来了解客户。通过数据，我们可以分析客户明天喜欢去哪里，或者后天会做什么样的事情，下个月是否会打电话给我们的客户服务中心。在整个服务过程中，您需要提前进行识别。识别客户行为的主要方式不是打电话给客户去做任何事情，更多的是给他发提醒或者短信通知他。这种方法就像上面调查的应用一样。客户不愿意接听电话。他们更喜欢通过电子邮件或短信与我们沟通。
当我们提供任何服务，包括体验管理时，我们要做的第一件事就是了解客户。无论这个客户是失败客户还是高级客户，你都可以通过数据了解他最近喜欢什么东西，喜欢什么样的产品。
第二个环节是为客户提供与品牌形象相符的服务。客户为什么选择建行而不是招行，或者为什么选择建行而不是中信，并不是说其他银行不好。可能是顾客更喜欢这个品牌和这个品牌形象。我们在做客户满意度调查的时候，问客户，您心目中的建行是一个什么样的公司，或者您认为建行卡是一个什么样的产品？客户经常告诉我建行很安全，是一家大型国有银行。当这些客户成为您的客户时，他们必须认同您的企业品牌。正是因为他们认同你的公司和这个品牌，他们才会选择你。我们现在正在转型，希望更多的年轻客户使用我们建行的产品。我们应该怎样做呢？向客户提供的服务和产品必须改变。比如我们建行推出了芭比卡，这是一张适合女性和年轻人的信用卡。稍后我们还会推出游戏卡。这是基于我们对年轻客户的理解。通过重新定位新产品，客户可以接受你的品牌和新品牌。形象，然后创造与品牌一致的服务。
关于产品和服务的认可，我想举一个我自己的例子，就是苹果的产品。 10年前我就不屑使用苹果。相信在座的各位都不是和我一样的“苹果迷”。但我现在所有的电子产品都换成苹果了，它给我提供的服务和品牌也和我的理念一致。因此，只有让客户慢慢了解、认同产品和延伸服务，他们才会接受你，最终对你的公司产生忠诚。
第三个环节是整合沟通渠道。为什么整合沟通渠道如此重要？例如，中国建设银行有很多分支机构，15000个。这么多的网点和客服中心的员工应该为客户提供什么样的服务？客户想要一致的服务，所以我们应该整合更多的产品和更多的渠道，包括我们的APP、微信、电子邮件、电话客服中心。两年前，我们比较困惑的是，我们为客户提供的产品和联系渠道越多，是否会因为客户服务一致性的要求而需要更多的人力。有了数字化运营工具和数字化分析，这个问题不再令人困惑。上午我们推出了很多新产品，但这些产品最终应用的是我们公司。对于我们公司来说，我们需要制定一些适合我们不同客户的服务策略，部署到这些产品上，应用到员工和客户身上。优越的。这对我们来说是一个双赢的过程，我们希望通过上午和下午的结合，为客户和员工提供最好的体验。
在谈到客户服务系统与其他系统的集成时，我再举一个例子，客户在我们的网点或自助渠道办理其他业务。对于银行来说，我们希望从一开始，即在第一次接触时，就了解客户的需求，并成功解决问题和推销产品。我们必须抓住第一次接触，服务好客户，否则就会失去每一个营销机会。事实上，今天，员工会说，我每天要见那么多客户，我怎样才能真正识别或提供他们最想要的服务？这就需要整合我们的渠道和产品。我们建行有账户客户策略系统。当员工提供客户服务时，弹窗会提示员工推荐适合销售的产品，无论是账单分期产品、新卡产品还是不适合营销的产品。策略部署是提升服务体验的关键。不仅要跟踪客户的行为，更要第一时间确定他最需要什么。您是否只想查询业务，不想与银行有太多接触？或者您有付款问题需要银行主动帮助解决吗？提前识别部署和提示，不仅可以减少员工与客户联系的时间，还能取得更有效的结果。有时，我们花了 10、20 或 30 分钟营销产品，但客户不感兴趣。如果客户的系统和程序做得好，可能只需要3、5分钟就能服务好客户或者推销好产品。
https://img2.baidu.com/it/u=3068816836,936013962&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=889&h=500
刚才邻座的客人问我，客服不就是客服吗？我说不行，我们的客户服务也是需要营销的。从今年4月份开始，我们每个营销代理商每年都能成功营销1亿账单分期，可以创造近500万的收入。如果每个员工的服务都能达到这样的跨营销绩效，那会是客服中心的成本吗？少一点，收获多一点。
第四个环节是与客户的社交互动。客户体验管理不仅仅涉及企业和客户，还需要客户之间的互动。如图所示，这是美国一家税务公司开发的APP。报税是一项非常乏味且无聊的任务。这项业务之所以如此受欢迎，能够吸引客户使用报税工具，就在于与客户的互动。通过与客户的沟通和社区互动，包括他在上的分享，他让很多客户使用了他的产品并养成了习惯。
对于银行来说，我们希望客户养成什么样的习惯？首先，你可能希望客户能够自己解决一些问题，而不是依靠体力劳动来解决无价值的问题；第二，你希望在营销产品时，客户能够快速响应、快速分享。对我来说，几年前最困惑的问题之一就是通话量很大，但很多客户联系我们只是为了查账或调整余额等简单业务，这是对人力成本的巨大浪费。所以三年前，我们建行开始转型。不仅使用AM小i机器人提供智能在线客服，还对银行的策略进行了一些调整，在与客户的每一次接触中部署更多与客户相关的策略。观点。通常企业在进行营销活动时，使用的不是服务，而是更多的营销产品。不过，建行将投入营销资源来推广服务。这是什么概念？比如我们建立一个社区或者举办一个活动，不仅仅是为了营销我们的信用卡产品或者消费信贷产品，也是为了帮助客户养成使用自助渠道的习惯。
比如信用卡业务知识复杂，问题多，客户不愿意通过自助渠道解决。我们要普及80%的简单服务，让客户知道怎么做这个工作？去年我们举办了一个活动，也是一个客户服务营销活动。顾客可以通过回答几个问题来获得抽奖资格。很多客户，尤其是新客户，对银行产品了解不多。如果他们不理解他们该怎么办？你不能强迫顾客说：“我告诉你，你需要知道。”相反，你可以让客户参与活动，构建社交分享界面，让客户参与，让他们主动了解。活动非常有效。通过活动，客户可能来电的数量以及简单问题的来电数量减少了很多。让顾客有兴趣参与，并愿意主动了解。这不是银行和企业强制的，而是客户自愿的。客户体验管理还需要与客户进行友好的互动和参与。
让我向您介绍一下客户体验管理的挑战。昨天我看到一个报告，也是美国一家公司做的一项调查。调查的问题是，一年后或12个月后，您认为哪些工作会受到数字化的影响？结果显示，排名前三的企业中，排名第一的是保险公司。数字技术将对保险公司产生巨大影响；二是教育行业；第三个是金融业。回顾这些年，金融企业在数字化运营和技术方面确实遇到了很多挑战。
也许我们很多人都认为数字化会更多地运用在营销上。在中国建设银行，数字化也广泛应用于客户体验管理。稍后我会与大家分享几个数字化客户体验管理的应用案例。首先让我与大家分享一下挑战。我相信在座的每个人都和我一样遇到过这些挑战。
在外部挑战方面，我们会遇到来自客户需求变化的挑战。我们将根据研究推出新产品。随着客户需求的变化，该产品不再适合。我们从事体验管理的人会做更多的研究。过去，很多调研工作都是通过寻找外包公司或者拨打外拨电话联系客户来完成的。借助当今的数字技术，客户需求的变化不需要依赖外部机构。我们完全可以通过一些大数据平台应用来实现。但客户的需求也比以前变化得更快、更个性化。
对于银行来说，另一个外部挑战是行业监管的挑战。从安全角度来看，银行不会做一些可能会提供良好客户体验的事情。其他公司可能不会遇到这个问题。比如前一段时间大家都关心资金被盗的问题。客户会收到带有链接的短信。这些短信是由冒充银行的造假者发送的。当客户点击这些链接并输入银行卡号和动态验证码后，他们的资金就会被盗。当很多客户受骗时，我行采取了措施，并向外部监管机构承诺，我行短信后面不会有任何网站链接。这样，客户在点击虚假网站并输入信息后，就可以轻松识别银行短信，防止资金被盗。但这种经历是好是坏呢？由于无法放置链接，很多项目无法生动有效地展示，有限的文字信息无法清晰表达，因此很难评估。但这完全是监管要求，或者从消费者保护的角度来看，我们没有办法让客户知道短信链接是真是假，但我可以告诉客户，建行短信没有任何链接。
另外，每个人都会遇到一些内部的挑战，比如技术上的挑战。行业技术变化很快，但真正应用到金融行业时，可能就没那么快了。有时，我们提出一些要求特别好的客户体验，但技术部门的反馈需要六个月或三个月才能落实，我们无法实时响应。
虽然我们遇到了这么多挑战，但是每个做产品、做银行、做服务的人仍然会坚持加强客户体验提升的管理，因为每个人都认识到这项工作的重要性。
从图中数据可以看出，88%的网购消费者在交易不成功时会放弃购物。这就要求我们不仅要优化界面来提升客户体验，还要尝试主动接触网购者来促进销售。
从图中我们还可以看到，75%的客户在无法连接时会转向其他渠道。在网上购物时，如果我有某种需求但找不到在线服务，我会寻找其他渠道。也就是说，在线服务可以解决问题，但如果没有及时响应，客户可能会通过其他渠道找到人工服务，比如电话渠道，这也导致使用成本较高的渠道。
从图中的数据我们还可以看出，如果在移动交易过程中遇到问题，63%的客户不会通过其他渠道购买同一公司的产品。换句话说，如果服务体验不好，这些客户就会流失； 41%的社交媒体会报道客户对主流手机感到失望的情况。我们经常看到媒体的报道，无论是客户自有媒体还是外部媒体，都会产生负面影响。
每个人或多或少都会遇到以上问题。有机会我们可以讨论一下如何应对，因为每个公司都不一样。接下来我给大家介绍一下数字化客户体验管理方面的经验和应用案例。
前段时间，我读到一篇关于数字化客户体验追踪的报告，我想和大家分享一下这个结论。 80%到90%的企业服务流程会影响大约60%到70%的客户，最终影响50%到60%的企业成本。也就是说，只要银行、企业的关键流程设计得好，大多数客户都会对这个企业、这个产品产生忠诚度。与此同时，企业也会降低更多的成本。换句话说，只要把体验的关键环节管理好，就能够吸引更多的客户使用更好的产品。
从这张图中，你可以看到CEO三个字母。这不是通常意义上的CEO。在客户体验管理中，CEO就是首席体验官的概念。对于一个公司来说，CEO是否有运营能力，是否有经验，其实非常重要。如果只关注经营全过程，势必影响企业最终的战略发展；但如果注重客户体验，一定会促进企业的良性运营和循环。
如何数字化管理客户体验？我认为主要包括五个方面。
https://img2.baidu.com/it/u=3727065120,172320258&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=PNG?w=941&h=500
第一个方面是360度全景客户视图，是客户的肖像。我相信我们在座的各位都会服务很多客户，需要对他们有一个全面的了解。对于建行来说，我们拥有6000万信用卡客户。对每个客户的档案进行分类并不是一件简单的事情，因此我们跟踪客户的行为，包括他通过什么渠道与我们联系建行，他使用什么建行产品，或者他在哪里。渠道遇到了哪些问题，近期关注了哪些需求，通过这些，我们对客户进行了360度全景图。
第二个方面是360度全景产品视图，同样是肖像，但它衡量的是产品是否能够覆盖所有客户。有些产品可能适合高端客户，有些产品可能适合线上客户，有些产品可能适合年轻客户。 360度产品画像后，即可对应客户。
第三个方面是微关系营销。这也就是我们通常所说的圆。微信里有一个朋友圈。每个人的朋友圈里都有很多朋友、客户、亲人。在当今的营销关系和服务关系中，微观关系也非常重要。你的家人和朋友都在你的圈子里，所有的营销都会影响你的体验。
第四个方面是准备词。我们在做外向营销时，首先需要对客户有一个全面的了解，然后主动联系客户推销产品。事实上，被动服务也是如此。入站交叉销售需要提前对客户进行画像，还涉及到其他服务。比如，客户之前打电话解决过什么问题？然后两天后他又打来电话。他打电话的原因是什么？是因为对之前解决的问题不满意，还是在使用银行或产品的过程中遇到了新的问题，或者对问题犹豫不决？您愿意了解更多新产品吗？因此，提前准备好相应的词语也非常重要。
五是提高互联网“获客”能力。我们现在对大数据了解很多。在获客方面，我认为京东和淘宝做得更好。当我们打开APP时，肯定会提示您登录。登录的目的是识别您是哪类客户，您点击的是哪类客户。您通过的相关产品将首先显示在您的界面上。我们银行的服务也应该是这样的。您以前对哪些服务比较敏感，或者您过去提出过哪些服务要求？如果您需要调整限额，但银行尚未批准，我们会在您下次登录或联系我们时主动提示您。您采取哪些行动和方法将增加您的配额申请获得批准的机会。互联网“获客”能力的提升也依赖于数据的分析和利用。
下面我想通过几个简单的例子来展示建行数字化客户体验管理的一些成果。
第一个应用是通过全周期、多渠道的品牌管理，提升价值创造力。京东白条的客户喜欢使用我们建行的产品还贷，但很多绑定账户的客户却扣款不成功。为什么不成功？有的顾客实在没钱退货，有的顾客忘记了，还有的顾客就是不喜欢京东主动扣钱，希望自己退货……如果顾客不喜欢被第三方公司主动扣款，他们会拒绝，但这并不妨碍他们这样做。分析客户行为数据后可以优化主动回报。通过分析，您可以了解客户的实际喜好以及他们的行为倾向。对于部分客户，在到期日之前，会发送短信提醒您扣款。请确保账户中有足够的余额。如果你这样做的话，客户体验将会非常好。再比如，通过数据分析，我们可以知道客户喜欢用建行信用卡做什么。他们更喜欢使用滴滴打车、支付宝，还是在实体商户消费？这个分析完成后，我们就可以进行有针对性的促销活动，增加客户的回头率。图为我们近期通过数据分析策划的手机银行推广活动。我们要跳进客户的“鱼缸”，与“鱼”一起游泳，想客户之所想，提供客户想要的服务。现在我们不再为自己服务，而是整个上下游一起服务。我觉得这个理念是非常正确的。对于客户来说，这是一个生态系统。从起床到睡觉，他们会接触到很多事情。他们不会仅仅依赖一家公司或一种产品。我们需要和客户一起生活，了解他想要的是更有针对性的产品和服务。
目前，我们建行信用卡中心将全面收集全渠道客户的声音，不仅来自客户与客户服务中心或其他渠道的接触，还通过数据识别。你可能无法告诉你客户对哪个环节感到沮丧，但你可以从数据中找到它。然后，可以通过统一分类分级管理、分级改进来提升客户体验。另外，及时传递、反馈、改进客户问题对于任何一个企业来说，服务不仅仅是部门的工作，而是整个企业的工作。全流程的管理是提升客户体验非常关键的环节，必须持续跟踪。直至解决。
记得去年银联首次推出300元以内交易免密码免签证服务时，一位客户表示希望我行能够关闭该功能，并自行控制开启和关闭。当时我们还没有自设置的功能。我们只是告诉客户，如果银联卡被盗用，我们会进行赔偿。这个功能关掉也没关系。但客户说不行，我需要有主动性，我要自己能够掌控这个产品。于是，我们立即向产品技术部门汇报，很快这个功能就实现了。当我们给客户打电话告诉她你想要的功能已经实现了，你可以尝试一下时，客户体验非常好。一旦许多问题得到跟踪、解决并通知客户，客户体验就会得到改善。
第二个应用是针对数千人的服务营销。我们建行信用卡会根据不同的渠道、不同的客户群体推送不同的内容。例如，你可以登录我们建行的网站，每个人登录后都会显示不同的界面。我们建行在2008年就建立了IVR动态菜单，这是第一个应用数据分析的。它向不同的顾客展示不同的菜单。当时数据分析很少，只有十几、二打菜单展示给顾客。现在，除了IVR之外，我们在很多渠道都部署了这样的动态业务。服务大概是几千人，不同的客户有不同的产品、不同的界面、不同的服务。我们可以看到，渠道变更后，自助渠道的接受率达到了87%。换句话说，所有人类服务都可以做更有价值、更有创造性的工作，客户体验不仅没有降级，反而更好了。
第三个应用是语音、文本等多种数据挖掘。很多客户都希望与我们银行有更多的接触，但是我们仅仅通过一些数据报告来了解客户是完全不够的。近两年来，建行大量使用了语音挖掘和文本挖掘。通过挖掘，一方面可以提高服务效率，另一方面可以更准确地对客户进行画像。也就是说，客户的地域、产品、级别，包括多维度的客户问题解决，都可以通过我们的语音和文本挖掘数据分析来识别。以前我们一个月解决十个问题，现在通过文本转语音挖掘，只要解决了五个关键问题，我们的客户满意度、客户推荐、客户体验就可以提升20%、30%。当资源有限时，通过数据分析和挖掘可以为企业创造更高的价值。目前，我们的客户问题解决率达到99％，与去年同期相比，我们每百万张卡的电话量下降了36％。基于数据的应用程序在客户体验和服务管理中非常有效。
时间有限，这就是我的全部分享，谢谢大家的收听，谢谢！
该新闻是原始手稿，请在重印时指示来源。谢谢！
如果您需要推荐国家呼叫中心外包商，系统集成，现场选择，内部培训，公共课程，认证，金色声音奖等，请致电Zhou先生
1。4PS标准认证协调员培训课程（2017年3月15日至19日，上海，由Yan 演讲）； 20,000/人；超过3人，18,000/; 5人，17,000人
2. 4PS国际标准认证5PD电话销售经理培训课程（由Yan 讲话，2017年4月6日至8日，上海），12,000元/人，9,800/人/人为3人或更多人；
欢迎所有单位提交有关“客户管理”的发表文章：
页:
[1]