青春小酒市场兴衰：从江小白爆红到市场退烧的深度解析
2017年以来，以江小白为代表的青春白酒爆火，时尚白酒成为一种现象。数百个白酒品牌如雨后春笋般涌现。但2019年，青春小酒似乎很快就到了天花板，市场上没有更多新品牌出现，融资也陷入停滞。对于少年小九来说，退烧后的未来是什么？
青少年喝酒能退烧吗？
青春酒起源于江小白，尤其是报价瓶的出现，迅速让江小白成为网红产品，立刻引起了资本的关注。 2014年、2015年、2017年，江小白先后完成A、A+、B轮融资。
江小白的成功给市场带来了无尽的遐想，也吸引了无数的追捧者。在最火的2017年和2018年，市场上涌现了200-300个青年白酒品牌。有的模仿江小白的语气，认真地讲笑话；有的则模仿江小白的语气，认真地讲笑话；有的有个性化的包装和名字，但带有浓郁的社交氛围；有些品牌是知名酒企的防御性产品。
然而，从2019年开始，《青春小九》的热度突然退去。一方面，市场上新的小酒品牌纷纷停产，之前出现的品牌大多都如昙花一现。在淘宝等电商网站搜索发现，大部分小酒都已经消失，甚至连专卖店都已经下线。
另一方面，小九的融资状况也不理想。据记者不完全统计，近三年来，已有12家葡萄酒初创企业融资，但唯一的白酒项目就是谷小酒项目，大部分小酒仍处于裸奔状态。
在山东文和王酒业总经理肖竹清看来，时尚白酒的问题在于没有真正了解年轻消费者。目前，带有年轻化、互联网化或个性化概念的白酒产品不少，但大多在包装形式上仍以个性化为主。在品牌推广和互动方面，他们仍然沿用传统白酒产品风格。
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抛开新瓶装旧酒的问题，葡萄酒行业分析师蔡雪飞告诉第一财经记者，青春酒针对的是年轻人，但这个群体本身不喜欢消费白酒，市场教育难度较大，所以只有几个品牌。发展比较好。尤其是人气爆发后，市场表现平平。此外，时尚白酒本身盈利能力不佳也制约了该品类的发展。
更重要的是，行业从业者不再盲目追求小酒。
2019年春糖，在新锐高粱酒“梁大侠”品牌推介会上，创始人热情洋溢地讲述武侠文化和白酒。网络风格的ppt也很漂亮，但台下的经销商们却不再是一副出神入迷的样子，而是在暗自计算着自己能卖多少钱，能赚多少钱。
江小白创始人陶世全告诉第一财经记者，行业正在进入平静期。与新兴的互联网行业不同，酒类是一个典型的具有长期价值的行业。新品牌的出现和融资行为都是行业发展过程的一部分。就短期业务操作而言，事实上，在市场端，小九既没有爆发，也没有快速降温。所谓爆发与降温，不能以大家是否追风来判断。行业进入平静期或许是好事，但有助于追求长期价值的企业慢慢积累。
时尚白酒的未来？
对青少年的吸烟教育并非没有效果。北京北苑小区一家卷烟店内，店主小舒正在货架上整理姜小白。他告诉第一财经记者，店里每周能卖30-30元。 40瓶江小白的购买者大部分是年轻人。
中商数据中心《2018天猫饮品线上消费数据报告》显示，90、95后年轻消费群体正逐渐成长为线上饮品消费的主要推动力，其酒类消费量呈下降趋势。和小包装。
不过，罗兰贝格此前的一份报告显示，2017年，中国30岁以下消费者的酒类消费比例为：啤酒52%，葡萄酒13%，预调酒11%，风味啤酒7%，白酒仅8%。 %。
这也是白酒行业的现状。年轻人不再把酒作为首选。
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业内人士预计，青春白酒市场可能在500亿左右，这只是传统白酒7000亿市场的一小部分。之前业界如此乐观，就是因为它有可能占领年轻消费市场。 。但目前来看，青春白酒并不是白酒年轻化的最终解决方案。
陶世全认为，大家还在探索白酒的年轻化之路。中国的酒类消费正在进入酒类新时代。全球烈酒市场呈现相互融合的状态，国内白酒占据绝对主导地位。未来，随着90、95后消费者占据市场主导地位，烈酒消费将趋于多元化，产品将转向更加适口、高品质的产品，同时也将拥有更多情感联系的品牌。
在他看来，青春酒并不是严格意义上的一个品类。虽然小瓶酒依然是江小白的主要收入来源，但江小白的品类却不是小瓶酒。小瓶子只是一个包装规格。白酒行业正呈现出龙头企业+小而美的市场格局。目前白酒企业很多，但市场并不需要那么多白酒品牌。生存的关键在于能否为用户和市场提供独特的产品价值。
因此，江小白也在淡化与青春酒的联系。一方面，它正在全产业链上大力投入，以提高产品质量。另一方面，其产品线正在向“纯饮+清淡饮料+混合饮料+手工精制饮料”转变。四个方向“酿造”。除了原有的传统白酒产品外，我们根据国外葡萄酒的消费习惯，推出了一系列酒精含量较低的25度轻饮产品和混合饮料。目的是为了更好地迎合年轻消费者的需求，赞助大量与年轻人相关的营销活动。江小白看起来越来越像一家针对年轻消费群体的酒类公司。就像江小白工厂的外墙上，经常可以看到巨大的涂鸦，而不是传统白酒企业的宣传标语。
在蔡雪飞看来，时尚白酒是目前中国白酒市场的重要补充，肩负着对年轻人进行白酒教育的责任。但考虑到中国白酒的社会属性和饮用场景，时尚白酒只能是针对特定人群的特定产品，并不会成为白酒消费的主流。但从长远来看，时尚白酒将逐步切入白酒市场。
值得注意的是，对于大多数知名白酒企业来说，白酒的年轻化并没有那么迫切，主流的方式仍然是探索更低的酒精含量。业内有声音认为，白酒消费与中国文化息息相关。随着年龄的增长，年轻消费者将回归传统白酒消费主赛道。此外，年轻一代与中国传统的商务宴会市场格格不入，这也意味着不会有暴利。
但在陶世全看来，这也是一个机会。他认为，江小白虽然达不到龙头名酒企业的毛利率，但其运营效率和费用率是领先的。茅台、五粮液等白酒龙头企业的高品质低价策略，也给品质优良、价格实惠的二线品牌留下了良好的发展空间，但需要长期坚持该策略。
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