标品类目及男性用品市场直通车优化策略：从失败到成功的实战指南
这篇文章主要讲的是标准品类和男装市场的一条龙优化应对方法。女装、女包、女鞋、童装等品类很容易做好。然而，尽管网络上有成千上万的帖子和视频提到直通车，但没有专门对标杆产品和产品进行比较的内容。在讲解男装市场时，大家都在谈论“理想状态”下的一条龙优化。市场好，产品好，消费者友好。但标准产品呢？从我5年的直通车优化经验来看，太多的标准品卖家（无论是数量还是比例）死在了直通车上。而且，他们一开始就死了，死后就再也爬不起来了。由于整个账户数据太低，初始质量评分太差，一个产品被推广，另一个产品被忽略，CPC越来越高！因此，在这篇文章中，我将向您展示如何将标准产品类别制作成豆腐块。标准产品是一种顽疾。很多人可能对这个概念比较陌生。也许您属于标准产品类别，但您并不知道。我们一点一点地谈论它。留言里留下你的邮箱地址，我会给你发一份独一无二的有用信息（包括数据表、直通素材模板、墨子参与开发的直通工具使用权）。喜欢的人越多，您获得的有用信息就越多。更多，呵呵，别怪不习惯的朋友。
现在两年过去了，我从小学毕业，做了一个单一的快递代理运营商，然后升级（或者降级）成为代理运营商和阿里妈妈AMP的ISV（可能是中国唯一一个不这样做的ISV）不懂编码。懂代码的ISV是什么样的？那就是何田先生。我要感谢你。）直通车正在发展。庆幸的是，我也在发展，对直通车有了更多的了解。深刻的理解。对一件事的理解和自我感受的程度，其实和自己的条件有很大关系。两年前我以为自己知识很多，现在想起来，其实很多方面我都走得不够深入。可怕的是，有些事情你越深入，你就越发现自己的无知。
直通车为何这么难？
因为它是一群程序员做出来的东西！如果你也是一名ISV并且整天和程序员打交道，你就会明白为什么！根本不是为了精准营销做广告，而是为了圈钱！ ！ ！
所以我们看到直通车在2013年进行了修改，合并了品类和关键词渠道，修改了定向渠道。 2014年，直通车再次修改，定向通道再次修改。据内部准确消息，预判排名系统即将修改（不是13到16那么简单，见下图）
有什么区别？是对卖家更有利，还是更赚钱的方式？下面对它们进行解释。
我在QQ上认识了很多卖家，他们都一头雾水地问我标准品是什么意思。简单来说，如果你是一个厕所卖家，“厕所”是一个品类词，它的属性词太专业，让买家不会搜索精准词和长尾词，这就是标准品。更简单地说，如果你是一个马桶卖家，你在淘宝上搜索“马桶”，第一页的产品、第二页的产品、第三页的产品有什么区别吗？
如果都一样的话就是标准品！软装百货中甚至有很多产品具有标准产品的特征，例如男装。
有的朋友可能会觉得奇怪，为什么我们这么认真的区分类别呢？直通车算法不是对所有人一视同仁吗？的确。就直通车系统而言，不会在每个品类上都有偏差。然而，是一个广告系统。所谓广告，实际上是承载信息，架起卖家和顾客的桥梁。无论你的产品有多好，都必须有人知道它。至于那个“人”，他的消费习惯不同，同一品类的所有卖家都是市场竞争者，每个人都会为了迎合顾客的喜好而改变。绝大多数卖家，在直通车上面的变化归结为一个字：钱。
为什么要钱？
尤其是产品特征标准的品类（男装、男鞋、3C、大型家居、汽车用品），所有访客都卡在第一页，第二页只能获取第一页左右的内容。第三页的30%~50%的流量是第二页的30%~50%。很多卖家抱怨首页之前没有流量，到了首页之后又无力承担流量，但似乎没有人考虑过为什么会出现这种情况。举几个栗子吧。
第一个栗子是汽车用品，它是洗车巾的一个子品类。第二个自然搜索结果是我的客户，所以我在上面加了水印。
第二个栗子是三星手机。
第三个栗子是男士皮鞋。
以上三类分别为汽车用品、3C、男鞋。想象一下，如果您是访客，您搜索洗车毛巾，首页有 60 个产品可供您选择，而且每个产品看起来都一样。 ，有兴趣继续翻第二页吗？有兴趣的朋友可以搜索第二页，看看是否与第一页相同。举个例子，其实淘宝上的大部分品类都具有以下特点：同质化竞争的红海市场。
这是标准产品难做的第一个原因。
第二个原因是夏季非常流行的男士衬衫。
简单分析上图，三个关键词分别是男士衬衫（相当于搜索“男士衬衫”）、男士短袖衬衫、男士韩式衬衫（相当于男士韩式衬衫）。其中，男士衬衫（men'）实际上是一个二级类别词，由“男”（性别锁定）和“衬衫”（类别锁定）两个词组成。在男士衬衫类别中，它是排名第一的热词，超过了性别模糊的类别词“衬衫”。大家想一想，通过这组对比，你能看出哪些关键点呢？
1、交通高度集中；淘宝今年表示会平衡直通车热词的流量，所以你可以发现，当你的关键词采用不同的匹配方式时，排名是不同的；一些热词的流量已经分流到其他长尾关键词，但即便如此，次要类目词男衬衫也远远超过男短袖衬衫（属性词）和男衬衫韩版（风格词）
2. 在男装衬衫市场，属性词远比款式词更受访问者欢迎，因为对于访问者来说，无论你如何修改短袖衬衫，风格都保持不变。韩版和非韩版有什么区别？我看不出来有什么区别……但是，属性词是受市场环境影响很大的关键词。近90天的数据显示，风格词相对稳定，属性词由于夏季原因相对稳定。来了并开始一路奔跑
3、虽然“men'”这个词是最热的品类词，但相比之下，平均市场价格（第二张图）实际上被属性词超越了。为什么？因为对于男装市场和大多数标准品类来说，卖家已经饱受了高CPC的痛苦，决定以一些专家提到的长尾词作为突破口。可笑的是，有这种想法的人实在是太愚蠢了。还有更多，用户不可逆转的搜索习惯，导致不长不短的属性词成为卖家的首选，再次引发了直通车时刻的争夺战；由此，我们还可以得出一个不人道的结论，标准品和男士用品市场上，不存在长尾词！
4.虽然男士衬衫和男士短袖衬衫是两个含义不同的词，但后者可以在一段时间内取缔男士衬衫。如何判断男士衬衫是否适合夏季穿着？从关键词分析来看，因素只有几个：是否含有“夏天”这个词、是否是“短袖”、材质。由于涵盖的因素太少，搜索需求会大致相同，因此用户无法准确地解释他们想要一件男士衬衫。
综上所述，标准产品和男士产品难以营销的第二个原因在于访问者的搜索习惯。很高兴知道这一点，因为它是不可逆转的。
单独比较类别内的关键词只能说明关键词之间的差异，而不能说明类别的问题。每一条线都像一座山。我们来对比一下男衬衫和女衬衫的相关数据。这是标准品/男装难做的第三个原因。我觉得这里整个逻辑已经很完整了（如果有意见也可以在帖子里回复我）。
上面两张图分别对比了展示指数和市场平均价格。昨天（4月28日，好严谨啊哇）男衬衫的CPC是3.16，而女衬衫的CPC是0.97。男式衬衫比“衬衫”和“女式衬衫”要高得多。众所周知，直通车的算法是平衡的，直通车的扣费方式也是恒定的（如果不明白具体逻辑，请看我之前的帖子）。市场平均价格上涨的原因只有一个：质量评分低。卖家铁了心要加价！
即使您的质量得分较低，为什么仍需要提高出价？ ！
因为作为标准产品和男士产品，如果你不尝试在首页提及它，你就没有流量。没有流量就意味着数据是空白，转化优化也就无从谈起。坐以待毙，或者烧死车，很多人选择后者。他们认为他们有出路。事实上，直通车的算法决定了，如果你的质量分数很差，而且没有改善趋势，那么你的质量分数就会越差。你越努力去推广，结果就越惨烈！第三个原因是同行失去了理性竞争！这就是我刚才提到的，钱！
如果您是这里的标准品/男士品卖家，请回到直通车后台仔细查看您的促销数据，看看您的评分是在提高还是在下降。如果在下降，请不要继续做广告，因为如果你的思想不改变，你的推广只能倒退。无数同辈已经用自己的鲜血证明了这一点，根本不好！
不开玩笑了，你看一下后台的数据，是不是同样的出价下，展示次数越来越小了？ CTR一直在0.2~0.3左右徘徊吗？质量得分是否呈上升趋势？或者已经下降了？
钱。
对于这个陷入困境的类别来说，金钱似乎是解决问题的唯一办法。因为卖家没有办法控制第一个原因：同质化竞争。你不能把丝绸风格的衬衫说成是男装。第二个因素也是不可能改变的：用户的搜索习惯，连淘宝也无能为力。金钱已经成为最直接的工具。如果分数低，价格就会高一些。如果分数低，价格就会高一些。恶性循环，久而久之，品类就会被破坏。
那么，怎样才能开好这辆勤劳的汽车呢？我们按照图开始讲直通车的用途。 （可能很多人觉得墨子的帖子太难懂了，七拐八拐也从来不直接解释解决办法。这是因为我更愿意和大家交流“道”，知其然，知其所以然。我相信以后拍带友愿意学习，学习的目的就是学以致用，不知道出处，怎么能更好的运用呢？并阅读它慢慢地）。
上图为几个品类的促销数据。我们可以明显发现，女装、女包的推广要比男装容易得多。当男装点击率低于0.5%时，女装CPC仍然只有男装的1/2。相信大部分店家都无法提供男装的这个数据。高于4元的CPC在男装店很常见。
我们经常谈论直通车优化，但不知道有多少人忘记了为什么在暗数据中需要直通车优化。直通车只是一个广告系统。直通车其实能做的事情，或者说我们期望它达到的效果只有两点：
1、扩大交易字数的交易数量；
2.扩大交易条件的投资产出比（ROI）
前者的终极是热门车型。当交易词=热词时，热不热只取决于资金量。销售有两个公式：
销量=支出/CPC*转化率
销售额=展示量*点击率*转化率
因为交易词代表高转化，热词代表高流量，销量自然就来了。这是大多数卖家的目标。对于标准品/男装的卖家来说，爆款产品更具有现实意义。对于任何标准产品来说，一旦成为爆款，其地位就不可动摇，而如果有人打算取代它，所付出的代价也是极其昂贵的。
为什么？
因为在女装市场（除了化妆品，可能还有机会另外解释），翻页率通常很高，甚至没有一个品牌能够在某一细分品类中占据绝对的市场份额。如果你在女装市场上红了，你的利润肯定会非常可观，但当老板的日子不会长久。如果你不相信，我们每个月都会搜索一次裙子，答案是非常明显的。当然，你不必成为老板。更何况，除了连衣裙，还有雪纺衫。除了雪纺衫之外，还有针织衫。裙子下面还有雪纺和蕾丝。雪纺衫下面有长袖和短袖之分。需求量非常丰富。
在标准产品/男士产品市场，热门产品通常意味着老板。其实之前已经分析过一些原因。我来补充和总结一下：
1、产品同质化；用户无需进入第二页即可找到产品
2、需求集中度；用户没有那么多衬衫，更不用说裙子了
3、需求量大
4、产品受季节影响较小；更不用说季节了，甚至可以跨越数年。
所以一旦当了老板，毫不夸张的说，你就可以坐收渔利了。
但当老板并不那么容易。有一个故事，听起来很有趣，但结局却很悲伤。去年，男士休闲鞋类有两家公司竞争（都是温州的，我忘记名字了，都是三个英文字母）。第一公司在车上烧了20万元，很明显是老板，第二公司也很兴奋。烧毁3万人，位居第二。同款式的休闲鞋几乎一年四季都可以穿。当大家都觉得格局已经决定的时候，第一名就不会烧车了。第二名愣住了，不知道该怎么办。它早就期望自己能拿下第一名，但是当第一名真的不再玩的时候，它就想不通了，因为它意识到第二名A停是因为止损，因为它发现没有利润。
为什么会发生这种情况？这就涉及到直通车的第二个目标。
投资回报率。
ROI其实是一个比较尴尬的存在。普遍认为特别适合中小卖家（顺便说一下，有一套墨子参与开发的ROI提升工具，有需要的朋友可以留下邮箱地址，等发布后发布）尽管）。每一步都要小心。做大。对于标准产品来说，投资回报率是没有用的。
ROI=交易金额/(CPC*点击量)
在此公式中，交易金额=点击量*转化率*客单价。没有办法直接提高交易额，因为产品的转化率和客单价在短时间内不容易改变（请补充，通常标注所有产品的平均转化率很高， 3C 除外）。同样的产品，同样的售价，转化率是稳定的（除非有自杀式袭击者）。对于同一家商店，客单价在一段时间内也是稳定的。是的，这两点应该很容易理解吧？最后，还是有点击声。不幸的是，从我们上面的推论，我们已经可以知道，短时间内想要改变并不容易（当然，如果质量分数很差，你不关心它，它就会自己掉下来。） ，我们最需要改变的是CPC。
炫耀一下，男士衬衫的 CPC 趋势图。
第一张是14天CPC下降趋势图。 CPC的下降不足以说明问题。同期点击量增幅值得关注。一些标准产品客户看到分数提高后的CPC对我说：我实在不相信点击量可以这么低。因为高CPC是标准产品类别的常态。事实上，即使CPC更高，你也会赔钱，但并不会让你无法开车。真正的麻烦是CPC只会越来越高，你的账户就无望了。
而对于标准品，淘宝快递即将再出大动作。
这是文章开头分享的图片。具体变更日期未知，但从现在开始，排名将变成“获取流量的能力”。官方的说法是，为了维护市场公平，消除“卡仓”是那么费力又毫无意义（忍不住吐槽，真是没有意义。想想看，全国上百个城市，只能自己调整一下，在所在的城市暴力有什么意义？但是我觉得淘宝所做的一切除了赚钱之外没有别的目的，我这样说也不会被撤销。 ..
为什么这一变化会让直通车优化变得更加困难？
当我们开始定向推广时，我们不知道自己是否入池，也不知道入池后的排名会是多高。我们依靠的是一段时间内的流量分析，来判断目标流量是否能够满足我们的需求。这就是针对性优化的基本逻辑。至于直通车，因为目前有排名，所以在哪个页面、哪个位置一目了然。如果流量不够，就上去几个位置。但一旦出现新的竞价方式，我们就会产生几个疑虑：
1.我现在在哪里？
2、需要增加多少才能有好的流量？
3、如何确保周围环境有利于转化？
4、昨天的流量获取能力和今天的流量获取能力一样吗？
官方的意图也是取消所有直通车工具中的拦截功能。它所造成的资源浪费是非技术人员无法想象的。但新的竞价方式将使所有卖家陷入不确定性。尤其是标准品，也许在过去，卖家觉得停留在第三位就足够了。但在新系统中，卖家会怀疑自己是否处于第三位。他们应该逐个关键字检查吗？最稳妥的办法就是直接涨价。由此产生的连锁反应会导致一批卖家一起涨价。
我一直觉得，在一些渠道披露的阿里巴巴盈利方式中，天猫积分抵扣排名第一，可能还不如直通车。因为扣分代表交易，交易就是转化。而且天猫不开车的游客很多，需要几十甚至上百个顾客才能完成一笔交易。忍不住骂了几遍直通车。作为一个ISV，我这样说话就不会被取消资格……
不知不觉间，我又说了很多。我来说说我对标准品卖家的建议。对于那些非标产品，您已经很高兴了！
1、如果有障碍，就利用它们；什么是障碍？我们买男士钱包，到处都是几十块钱，据说是七狼的真皮。但当我们看到《花花公子》的一本卖到两百美元时，我们就觉得它是真的。 《卖家杂志》上有一篇文章说，男装并不难做，比如花盛记、素描。如果你相信，那你就是傻子。请记住，它是一个品牌。在标准产品和男士用品市场，一般来说，存在两个障碍：品牌和价格。要么做现有的知名品牌或款式（日系好点），这样可以做出高溢价，要么做低价屌丝产品；
2、开车第一步做质量评分；不管直通车怎么变，CTR都是前期能轻松带起质量评分的数据。一天上午10点，你打开快递账户，突然发现每日限额没了。恭喜，您的成绩通过了测试。有人认为一开始花钱是为了冲点击，但事实确实如此。目前直通快递初始评分为6~7分。如果你的新品热词低于6~7分，说明你的账号评分整体下降了。像回复里的男鞋同学一样，建议暂停一周。
3. 对于标准商品类别，您可以在驾驶时购买多个类别，但不能购买多个单一商品。你怎么理解这一点？比如汽车产品，可以做一条洗车巾、一个灭火器、一个空气净化器，但不能做三块毛巾。资金和关键词有限，注重深入工作；
4.不要认为标准产品没有希望。事实上，因为 99% 的产品看起来都一样，所以只要一点点创新就可以立即杀死所有人。不信的话，我给你看一张神奇的图。这是一个汽车产品；绘制神图其实很简单。只需在纸上画一个九个方格，将你的产品放在中间，然后与周围的事物进行关联即可。通常你可以做到；但在制作神图之前，你需要了解三个基本问题： 1. 自己的产品可以延伸到哪些领域？ 2. 你们产品的客户有何评价？ 3、安置地点周边环境如何？而且最重要的是，申途还需要好的产品图片。一般来说，产品图片的点击率比较低。我们对此无能为力。不过，申图的点击率即使达不到，也必须超过行业平均水平。点击率！
5、标准产品的转化率一定要高。如果您的促销数据低于行业平均水平，请先整理描述和价格，然后再增加投放量。如果您的转化率因评论少而较低，您该怎么办？
6、如果你的产品是低端的，那么所有的工作就是捕捉最热门的行业词汇，这是成为爆款的必由之路；如果你的产品是高端的，核心工作应该是向淘宝索取资源方向，开车基本可以断定是亏本行为，所以要做好预算。
7、如果你还没有进入标准产品类别，不要轻易进入。
页:
[1]