2018年一季度中国广告市场报告:电视广告增长显著,药品品牌成主要投放者
文/4A广告周刊ka近日,CTR发布了《2018年第一季度中国广告市场报告》。报告显示,2018年一季度,中国广告市场从低位回升,传统媒体的回升对广告市场整体增长产生较大推动。其中,电视媒体广告时长增长9.1%,表现突出。
在电视广告前10名榜单中,《4A广告周刊》发现了一个有趣的现象:备受争议的鸿茅酒仍然是电视广告的第一大客户,增长率高达37.4%。养无忌补肺丸增速最快,成为电视广告第三大品牌,增幅近7倍。
更有趣的是,鸿茅药酒、葛宏牌桂龙膏、养五济补肺丸、陈李济舒筋健要丸、通一堂益宁丸等医药品牌位列电视广告广告主前五名。
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药品电视广告的流行更多源于日益老龄化甚至老年化的电视观众。 CSM传媒研究数据显示,早在2014年,我国电视主要观众群体就已向中老年人倾斜,35岁及以上观众比例达到54.1%。
CSM数据还显示,过去五年前三季度,45岁以上观众的人均观看时长最长。 2017年前三季度,65岁以上观众人均观看时长达到274分钟,相当于人均一天观看时长274分钟。看电视4.5小时。
35-54岁的中年观众成为观看量同比绝对下降幅度最大的群体。 35-44岁观众同比减少15分钟,45-54岁观众同比减少17分钟。与此同时,55岁及以上重度电视观众的观看时长五年来首次大幅下降,但仍是收视率最高的群体。
为了获得高收视率,传统电视在内容创新上呈现出明显的特点来迎合“中老年”观众。慢综艺、文化节目都是代表。 “慢综艺”类型的节目节奏相对较慢,几乎不涉及年轻观众喜欢的强剧情、游戏化等元素。他们显然适合年龄稍大的观众。
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尤其是文化类节目,大量的中老年观众是这类节目的“支持者”。以中央电视台综合频道《中国诗词大会》为例。据CSM52城数据显示,该节目的观众构成中45岁以上的比例高达58%,是该节目的重度观众。
由于老年用户的大量使用,越来越多的年轻品牌转向视频网站,电视台成为医药保健品广告的主要平台。
新华社记者援引Wind咨询数据发现,140多家上市药企中,有40多家销售费用占营业收入的比例超过30%,最高的达到66%。其中,不少药企的广告费用超过1亿元,超过了自身的研发费用。这意味着这些企业每1元收入,就有60分钱用于销售费用。
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