现代商标与品牌管理第四十四讲：互联网冲击与网络品牌塑造策略
《现代商标·品牌管理讲座44》主讲人：郭守祥，山西资深实用品牌专家
面对新时代高质量发展的新要求，众多在市场上取得骄人成绩的品牌如何应对互联网的冲击，让品牌在互联网的支持下不断拓展、壮大。新环境下的进步，与新媒体的融合有效结合，使品牌能够立即与消费者新的兴趣融合，通过互动（在购买服务和消费之前）强化消费者的品牌体验，将品牌的知名度提升到新的水平，已成为品牌经营的必备条件。迎接新的挑战。
本次讲座的内容非常丰富。为了便于消化，分为上、中、下三部分。它主要包括：
一、互联网对传统品牌优势的冲击
2、哪些产品适合互联网？
3、品牌网络平稳过渡
4. 线上品牌建设七步走
5、线上品牌管理模式
6. 网络品牌的11条永恒法则
7、基于互联网的品牌推广策略
8、品牌网站策略
9. 如何超越网络品牌的错误和磨难
一、互联网对传统品牌优势的冲击
（一）对传统品牌推广优势的影响
传统强势品牌往往具有更大的宣传优势。企业有时可以利用宣传来快速抢占品牌知名度的制高点，从而为下一步品牌战略的实施奠定基础。这种宣传优势将随着互联网时代的到来而消失。因为互联网为每个人、每个企业提供了平等的开放空间和竞争机会。
不仅如此，网络媒体的制作速度、报道能力、动态效果、宣传成本等都优于传统媒体。具有空间快速渗透能力和强行闯入市场的能力；在时间上，可以全天候宣传品牌，提高品牌的宣传效果。 “雅虎”与“荷兰薄荷糖”联合推出品牌推广网站——“品牌几何”。该网站充分利用互联网的特点宣传“荷兰薄荷糖”，营造了网上销售环境。产品在短时间内快速进入并占领市场，宣传成本低。
（2）对强势品牌价格优势的影响
互联网的开放性、价格的可比性和充分的选择性，冲击着“强势品牌”试图利用自身先天优势获取更大利润空间和更大市场份额的梦想。相反，“品牌有优势，价格同比也有优势”才能成为赢得消费者的品牌。
目前，网络上出现了大量的“比价网站”。客户可以使用这些网站来比较任何产品的品牌、价格和各种主要技术参数。
这是传统营销无法做到的。当顾客通过比较发现在质量大致相同的情况下，自己的品牌占据了过多的价格空间，就会转而购买质量相近、价格低廉的产品。例如，在()上，有各种品牌的电脑配件、手机等IT产品的实时价格。消费者可以方便地比较各个品牌之间在性能、价格、质量等方面的差异，从而选择合适的。去哪里买，买对的品牌。
在这种巨大的冲击下，“一招万能”的传统营销理念已经行不通了。用品牌优势掩盖价格劣势的商业手段很快就会显露出来。迫使这部分企业颤抖、动摇。因此，强势品牌的低成本扩张策略将成为互联网时代新的品牌营销策略。
（3）对品牌渠道优势的影响
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渠道是营销的结构和支柱。在传统营销中，拥有品牌优势的企业往往会获得渠道优势。该品牌的扩张和号召力为该品牌的市场开拓提供了重要支撑。
到了互联网时代，这种优势发生了变化。信息传输、沟通的速度以及利用互联网展示产品形象，将使新建的产品销售渠道优于传统的品牌营销渠道。
“网上样品屋交易大厅”的开业，使产品率先进入国外市场。这种图像入口比普通广告更有效，并且节省了大量的早期开发成本。网上代理、网上经销、网上直销、网上批发等形式对于快速建立品牌销售渠道发挥着重要作用。随着互联网的进一步普及，网上销售将成为打造品牌销售渠道的一个非常重要的渠道。
2、哪些产品适合互联网？
(1)计算机相关产品
几乎所有互联网用户都拥有一台计算机。因此，通过互联网提供计算机相关产品的信息、销售硬件和软件就成为显而易见的一步。例如，如果您想升级调制解调器，最好的查找地点之一就是在上查找有关调制解调器开发的信息。软件是当今互联网上增长最快的产品类型之一。
是一家开发互联网软件的美国公司。 1999 年 10 月，当该公司在旧金山推出在线咨询服务时，每天有超过 100,000 名访问者访问其网站。那里的访客想要下载各种软件程序。尽管该公司的网络管理团队已经有40多人，但到1997年中期，他们已经实现了收支平衡。
购买硬件（例如戴尔为其客户提供的硬件）并不是互联网上成功服务的唯一形式。从下载和购买软件，通常可以获得 25% 的折扣。如果您想要带有色彩研究手册的盒装版本，该软件的售价要高出 25%。
但优点还不止于此：频繁且方便的软件升级，最终通过在屏幕上选择“是”而成为现实。通过安装新的浏览器，用户可以将屏幕一分为二，并在上网时获得在线支持。
(2) 旅游：旅行、酒店和活动
由于互联网在全球的传播，此类媒体很快就证明自己特别适合从其他国家和其他文化中挑选信息。关于世界各国的信息量巨大，对于每一个计划旅行的人来说都是极其有益的。
一旦选择了度假目的地，在互联网上预订旅行就是一个方便而简单的步骤。由此证明了在线旅行社的存在。整个交易过程几乎可以用连锁反应来形容。一旦用户习惯了从媒体获取大部分第一手信息，这似乎是一个自然的过程。在线为用户提供所需旅游信息并最终通过互联网向游客提供票务和酒店预订服务的旅行社是大赢家。
许多酒店允许客人在线查看和预订房间。早在1995年，旧金山市就制定了酒店指南地图，不仅可以预订房间，还可以显示酒店附近的信息，对出行有帮助。 com 是另一个很好的例子，说明了未来如何将旅行和酒店预订合并为一项服务。
与此同时，航空公司之间的航线竞争在互联网上开始，许多美国航班以更合理的价格提供给互联网用户。通常联系旅行社，他们提供的价格往往比网上价格贵200%到300%。通过加入特价邮件列表，客户将收到有关廉价航班的每日信息。这将彻底改变当今旅行社的角色。传统旅行社已经遭受实际价格（即租金、人为和纸质底价、低利润业务）的困扰，将在与在线销售和能够减轻这些负担的公司的竞争中成为生存威胁。
这种连锁效应的下一阶段将是当地旅游资源的吸引以及餐厅的选择、预订和门票购买。此外，您还可以获取当地旅游活动的时间表，以及当地民俗风情的信息，或者最近大多数游客选择的地点和体验的信息。
（3）娱乐产业：互动休闲产品
最适合在互联网上发布的产品类型之一是基于互动游戏的产品，这种产品很难在传统媒体上发布，例如广告或海报上的游戏，看起来既不刺激也不有吸引力。现在互联网可以拿出部分游戏（例如：第一关）供用户尝试，并允许用户付费后下载整个游戏。这意味着用户无需离开椅子即可访问游戏产品。下载游戏通常比在商店购买更便宜，因为在互联网上没有包装、零售商、广告等成本。
最终方法还允许通过网络自动将软件升级到新版本。 Walt's Blast 是互联网如何用于娱乐媒体的一个很好的例子。数字化的唐老鸭漫画每天更新，每周添加 20 至 25 个新游戏和故事。
这些产品都是以让用户免费玩游戏为基础进行营销和销售的。为了更好地玩游戏，让用户购买某些配件并使用这种方法来设计游戏。售价通常是象征性的，但即使每个用户在游戏上花费很少，这笔消费的总和对于供应商来说也可能是相当可观的。由于便利性和低廉的价格，游戏玩家的数量将势不可挡。
音乐和电影（书籍、视频、DVD 和 CD）
世界上最大的书店 - 可能是互联网上最成功的故事之一。如今，这家书店的“电子书架”上列出了 300 万本书、CD 和视频。一般交货周期为一周（包括快递交货时间）。它不仅专注于书籍、CD 和视频，还提供许多与销售流程相关的服务，这使其能够在网上证明自己的存在。售价预计比普通供应商便宜40%，主要是由于分销和营销成本较低。
，读者可以评论他们读过的书，最好的提交作品将参加每周的比赛。该服务还包括预订虚拟新闻列表的机会，该列表适合用户的兴趣和爱好，并且更贴近用户。您还可以将您对作者或书名的兴趣与其他用户的兴趣进行匹配，并针对符合您兴趣的其他主题提出建议。如今，数百名用户已注册到该邮件列表，这是传统参考书目的完美替代品。同样，根据访问者的兴趣向他们推荐书籍。这是因为读者的品味变量每天都会被记录并与其他读者的偏好相关联。
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(4) 礼品及鲜花：巧克力、贺卡、鲜花、小玩意、小商品
是一个很好地利用互联网的例子。如果你按照传统方式从澳大利亚悉尼到丹麦哥本哈根购买一束鲜花，每束花费在 90 至 100 美元之间，包括运费。在in-网上订购一束相同尺寸的鲜花大约是上述价格的一半。高价格并不会带来更快的交货、更多（更漂亮）的鲜花或卡片上更多的文字。又如，在百货商店，圣诞商品琳琅满目，并打开圣诞礼物清单，用户可以在价格区间较大的范围内挑选心仪的圣诞礼物。用你最喜欢的包装纸包裹礼物，最后寄出圣诞礼物，这一切都是通过互联网完成的。
新的服务已经在互联网上实施。两者都免费提供数字贺卡。较新的在线促销活动是提供免费下载服务。它可能是对朋友生日的记忆，或者是关于一周中某一天的笑话，但基本上，您与桌面上的程序交互越多，它获得的交换价值就越大。每天有超过 50,000 名用户下载 。这样的促销让美好的未来更加光明。
3. 平稳过渡到品牌网络
互联网的发展为提升品牌价值提供了新的机遇，包括：
（1）当传统商业模式升级为电子商务模式时，企业与消费者之间出现了新的买卖关系。例如，艺术与娱乐在线（Art&，A&E），其网站邀请年轻人参与传记收集，使该网站的传记达到了25000份。因为艺术娱乐在线的目标群体是年轻人，所以它必须以年轻人愿意接受的方式出现，网站必须新颖、互动、时尚。
(2)互联网提供了一种交互式的双向通信方式。那些习惯于用传统方式与公众沟通的企业，在互联网时代必须改变原有的观念。应用传统的互联网沟通方式似乎行不通，因为它们总是面临着非常个性化的需求。面对这个新群体，商家必须将互动性与整个策略完美结合，才能留住访客。互联网为商家和访客提供了进行非常个性化的交流的机会。互联网的最大优点是它是双向的、实时的通信。如果商家在互联网上面对消费者时仍然以“流行的商业模式”运营，那么消费者会立即让你知道他们的感受，或者干脆停止访问该网站。当品牌在互联网上时，它将受益于互联网的交互性和实时性，商家可以随时收到反馈。
（3）在互联网领域，竞争的表现方式与传统经济环境下完全不同。例如，如果艺术与娱乐在线（A&E）在传统经济环境中的竞争对手是探索频道（A&E），这并不意味着探索频道仍然是其在互联网上的最大威胁。事实上，当Arts推出在线传记库时，其最大的竞争对手是亚马逊，Arts必须想出更独特的方式来吸引访问者。从这个角度来看，互联网上的竞争也激发了人们的想象力和创造力，迫使他们进行创新，因为消费者总是热衷于追逐新事物。
互联网的前景如此广阔，传统企业不再简单满足于原有的商业模式。他们开始希望自己的品牌能够借助互联网创造另一个世界。那些在互联网上发力的企业应该注意一个新的因素。在互联网上，不仅消费者的构成发生了变化，消费者的期望也发生了变化。因此，如果你想利用互联网来提升你的品牌，你的网站必须充满活力和激情，否则就会被访问者遗忘而转向你的竞争对手。一旦你参与到这场激烈的竞争中，一切都会改变。当你确切地知道最接近的竞争对手是谁时，新的互联网公司已经发展起来。
从传统品牌向线上品牌转型，商家必须注意以下因素：
* 了解新受众并满足他们的需求。
＊将大众化的沟通方式转变为相对于个体的互动沟通方式。
* 充分认识互联网时代的商业竞争，不同于传统经济环境下的竞争。
*互联网消费者与传统消费者有什么区别？您分别对它们进行过详细的研究吗？互联网的影响力可能会让更多的访问者参与到网络品牌的建设中，但无论人数增加多少，你都不能忽视另一群人的存在。
*我们如何吸引人们访问网站？如果我们想做到这一点，我们将花费大量的时间和金钱来实施周密的商业计划。这个计划应该考虑到与品牌建设相关的所有因素，并且应该适合电子商务运营。
运作模式。
＊除了传统业务的老对手之外，线上还有新的对手吗？互联网可能会为你增加3倍不同类型的对手，这个数字往往超乎你的想象。
*你的对手通过互联网做什么？您需要确切地了解他们使用什么方法来吸引访客。请注意不要简单地模仿，因为您的访客会因您的模仿而感到冒犯。
*如何让网站变得更有效，而不是像一个简单的记事本？我们要充分认识互联网的交互性、实时性、双向通信的特点。它比以前的任何通信形式都更先进。
*哪种形式的互动会将品牌承诺提升到一个新的水平？广播、电视、网络虚拟社区、网络聊天室等，只要能产生传播，都可以用来宣传品牌。
*您如何满足和引导访问者对在线品牌的期望？通过提供一个网站，您的访问者可以与您的品牌互动，在那里他们可以找到他们想要的有趣和前卫的信息。 ，可以巩固品牌价值。 （接中间部分）
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