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直播带货在 2020 年无疑是非常热门的话题之一。然而，直播机构是否真的赚到了钱呢？2021 年，直播电商的新增长点又在何处呢？在 2021 新榜大会上，主题为“内容的朋友”。直播眼创始人德宏、纳斯机构 COO 田轶成、智伴科技 CEO 王不凡、牛人星球创始人李荣鑫针对“直播电商冷思考”这一话题展开了讨论。新榜学院的资深讲师刘刘担任主持工作。
以下内容整理自圆桌嘉宾演讲，内容经本人确认。
主持人向各位新榜的朋友们问好。今天将与四位行业大佬一同探讨直播电商这一话题。近些年来，直播电商呈现出十分火热的态势。然而，此次的圆桌讨论被命名为“直播电商冷思考”，其目的在于期望大家能够以客观、冷静的态度去审视直播电商。在圆桌开始之前，首先请几位老师进行自我介绍。
去年我来过新榜大会，那时我的身份是正善食品的 CEO。今年，我更换了一个身份，成为了“牛人星球创始人”。在公司里，我的工作重心开始转向人才培养，其中 80%的精力都投入到了直播人才 SOP 培养体系上。我在酒水、珠宝、营养保健品等垂类进行了较多的自播。
王不凡称，公司主要存在两个业务板块。其一为智能教育板块，现今在细分领域已位居全国首位；其二是私域的直播电商，包含腾讯看点直播、微信小程序直播以及今年初开始的视频号带货直播。目前，公司拥有 300 多位视频号垂类带货主播。去年在整个私域直播领域，公司共达成了 2 亿 GMV。其实，直播只是我们的入口，我们更多的产值来自于私域运营。
田轶成称：2016 年我们开始进行直播电商业务的布局。我们属于最先开始做淘宝直播业务的机构之一。在这五年的时间里，我们一直在寻求一些跨领域的发展以及融合。然而，我们的主阵地依然是在淘宝直播。
我是直播眼的创始人德宏。我们公司起初从事直播大数据业务，之后切入到服务端领域，目前正运作着将近 100 个日播直播间。在为品牌方提供服务的过程中，我们研发出了一套 SaaS 软件，期望能够助力整个生态的发展。
“这几年走下来，我们一直很惶恐”
主持人询问几位电商大佬，他们在行业垂类方面存在差异，且各有特色，希望各位详细介绍直播电商业务的布局策略。
李荣鑫称，我们的布局策略属于供应链倒逼型。通常情况下，会先确定哪个垂类更有机会，然后反过来去寻找能够挖掘的潜力内容。也就是说，先着手进行内容方面的工作，之后再去获取流量。
王不凡说：我们主要从事私域直播这方面的工作。其中包含了最近较为热门的视频号。尽管当下我们的规模相对较小，不过却有着一些新的运营方式。
第一，关于视频号的直播带货。实际上真正的成交总额（GMV）并非在直播间形成。直播间所产生的 GMV 或许仅占 10%。然而，直播间的流量能够直接流入私域范畴，能够触达私人微信以及企业微信群里，而这部分流量所占比例可能达到 90%。
第二，带货模式存在差异。视频号的带货主播大多是自买自销的。在过去的两年里，原本在其他平台进行消费的用户，如今在视频号成为了主播。他们虽然在介绍商品方面不是特别专业，但能够直接按照自己的进货价拿货，然后将商品推荐给社交好友，并且自己也在进行消费。
田轶成称这几年一路走来，一直心怀惶恐。主播处于台前，显得光彩照人；品牌在背后，为人所熟知。而他们作为一个直播机构，处在这两条线之间，就如同在走钢丝，一直在努力寻找并提升自身的价值。
我们之前把大部分精力都投入到了帮助主播挣钱这件事上，也投入到了在有限时间内将主播带货能力和商业变现价值最大化这件事上。这使我们在短时间内取得了较大的成功。2016 年 GMV 为 40 万，2017 年 GMV 为 7000 万，2018 年 GMV 为 10 亿，到 2020 年 GMV 已接近 40 亿，获得了长足的发展。
在这个行业里，最终的价值必定落在有实力的主播和品牌身上。因此，我们的思维方式逐渐从以主播为核心转变为多元化维度。我们既要从主播盈利的角度去思考问题，也要从品牌借助直播成长的角度去思考问题。对于我们机构来说，这两点是未来极为重要的转型布局方向。
德宏：在刚刚上台之前，我留意到朋友圈中有一位 MCN 老板表示，90%的 MCN 都处于亏损状态，仅有 10%的 MCN 存活了下来。那些 MCN 机构在不断更替，直播间也在不断变化，最终能够赚钱的往往是装修公司。我们所看到的直播电商只是呈现在直播间的那些东西，却忽略了背后在运营、策略以及一系列环节上所存在的问题，而这些问题或许才是导致这家公司出现亏损的原因。
我希望借助 SaaS 软件这种形式，最终助力机构更好地开展运作，切实达成能够赚钱的卖货直播。而非由于运营策略、基础建设等方面存在不足，致使那些优秀的主播无法赚到钱。当下我们正在进行的是利用一套 SaaS 软件赋予行业力量，推动行业稳定且持续地发展，这便是我们今年最为主要的目标。
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“我不认为视频号会出现带货一哥一姐”
主持人询问，在直播带货行业中，是否有人认为优质内容依然是第一竞争力，大家是否认可这种说法。
田轶成认为，内容与直播之间的关系是我们时常会思考的。我们需要弄清楚，它们到底是彼此促进，还是彼此消耗呢？
我认为，内容要是做得好玩，做得有趣，人群才会聚拢过来。人群聚拢起来后，商家就能看到商机。这就是所谓的流量价值，之后再到直播间进行变现。所以，内容与直播这两者之间不存在矛盾，然而真正能够做到两者融合的情况特别少。
这里要和大家分享一个例子，像我们美妆垂直类的主播，其场观和粉丝量比淘宝服装类的中腰部主播要低很多。然而，两者的销售额相差却不是很大。例如，有一个场观为 50 万的服装直播间，销售额是 20 万；而场观为 5 万的美妆垂直类主播直播间，销售额也能达到 20 万。
我们垂直耕耘一条线，所以每个主播都有了人设。同时，又垂直匹配了商品。因此，直播转化效果非常好。
王不凡：针对这个问题，我来讲讲视频号直播电商的相关内容。视频号有一个口号，即“人人可以创作”。去年，还有媒体大力宣扬一句话，那就是“人人都可以做主播”。之前，我曾认为这是一个假命题，然而到了今年，我的想法发生了极大的转变。
去年我认为它是伪命题的原因如下：其一，从个人角度来看，个人并不具备供应链；其二，对于普通大众而言，难以创造出强有力的内容。然而，我察觉到这些问题在视频号那里已经不再是问题了。中国拥有 12.05 亿使用微信的人，只要拥有微信，就能够接入视频号，并且还可以进行直播带货。直播的内容也可以较为简单，例如你是一位素人，就可以在上面分享一些好的东西。
视频号的内容可以带货，是积少成多的。我不觉得视频号会有那种特别突出的一哥一姐。不过呢，可能会出现这样的情况，有一万人，每天进行一场直播，每场带几千块钱的东西，这样算下来，一天的 GMV 也能达到几千万。
李荣鑫发现，做的比较出色的那些，无论是自播还是达人直播，以前成功的以及现在正在成功的，他们的直播间都具备一个很强的游戏化属性，并且利用了人性当中的很多东西。
有些直播间存在娱乐化表演。这就如同我们观看综艺节目一样。我清楚那些表演是演出来的。然而，我依然会被感动。这是一个内容消费的过程。
我认为直播团队就如同一个乐队。在这个团队中，是可以有一些适当的艺术加工的，也可以有一些讨好消费者的内容。
德宏：从 2018 年起我们开始从事电商直播。我察觉到直播并非仅仅是卖货，而是要与消费者构建起半熟人的信任关系。这种半熟人的关系所具备的价值在于其经济传导效率极高，因此内容中的信任度显得极为重要。
“公司肯定挣钱了，主播一定挣了更多”
主持人询问很多人都说做直播带货很赚钱，接着询问大家去年在直播带货方面是否赚到了钱。
德宏：我们公司的基础业务十分扎实，没有亏钱的可能。我们发现有很多人在直播行业赚到了钱，尤其是主播。在杭州，起初每个月 7、8 千就能请到主播，如今，抖音上的好主播每月能拿到 2 万到 4 万。有些主播的薪酬更高，像太平鸟的主播，月薪可能从几十万起步。
田轶成称公司肯定是挣钱了，然而主播肯定挣了更多的钱。我有一位在广州从事主播工作的朋友，他在珠江边购置了一个大平层。另外还有一位做直播代运营的朋友，在去年于杭州购买了一套房子以及一辆劳斯莱斯。不过，从理性角度来思考，能否赚到钱归根结底还是在于能否坚持。
王不凡说：我们去年私域板块的总体 GMV 达到了 2 亿多，纯利润大概在 2000 万左右。尽管我们没有主播赚得多，但是我个人已经感到很满足了。我觉得视频号这个入口能够创造出无尽的可能性，并且我们的盈利点是视频号的主播服务费，因此今年的利润翻 2 到 3 倍是没有问题的。
李荣鑫称，在收入方面，我们的策略是将产业链向纵深拉伸，同时不会随意涉足自己不熟悉的品类。有些品类在公域流量达到一定规模之后，会迅速切换到私域。公域流量存在流量成本，而且这个成本会越来越高，然而私域流量都属于自己。一旦实现公域转私域，就很难出现亏损的情况。并且，我们将这部分权益与公域主播进行全链条的共享。所以，我们公司的财务健康度还不错。
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“行业最大的难题已经不是认知，而是人才”
主持人询问各位是否可以对 2021 年直播电商新的增长点进行预测。倘若今天所做的预测在日后都得以实现，那么今天的圆桌就会成为锦鲤圆桌。
李荣鑫询问大家是否见过一张描绘杭州直播圈缩影的图，那张图的原文是他所写。他当时的意图是，当下行业最为棘手的问题已不再是认知，而是人才。
坦率地说，直播行业在人力资源方面的效率较为低下，并且人才的边际效应也不高。我们正尝试借助一些技术手段来处理这个问题，以达到降低成本、提高效率的目的。
另外，在考核与面试环节，怎样实现标准化呢？这并非培训和招聘方面的问题，而是 HR 难以辨别此人是否为合格的直播间运营人才，这会给企业带来极大的沉没成本。尤其在抖音生态中，投放是一个无法回避的话题。倘若你有预算，却投到了错误的团队，你既不知错在何处，也不知该责备谁。
我认为，今年直播行业的人力资源创新方面，会出现一些相关的解决方案。这些解决方案包括技术方面的和商业模式方面的。
王不凡先说行业的预测。视频号或许没有那么大的个人体量。就如同社区里的烟酒商店那样，一天下来购买的人并不多，然而它也能够挣钱。
我期待视频号电商不只是带货。因为视频号的小程序能够打通视频号直播间。视频号加上小程序，相比单纯的带货，会有更多的想象空间。
再说关于自我的预测。我的目标是在今年年底之时，完成 30 万个视频号带货主播的自买自销模式的打通工作。
田轶成：第一个预测，直播带货消费场景的进化，这是大势所趋。
第二个预测表明会出现大量主播岗位需求。主播有可能会成为极为熟悉、极为基础的岗位。因此，这方面的人才培养是一个发展方向。
未来一到两年内，德宏的抖音生态中可能会诞生一家百亿美金的服装公司。
第二，引领全中国的企业走向全球化。全球化的趋势不可阻挡，这是一个属于时代的机遇，中国的品牌能够借助一同出海的契机。在一年的时间里，海外的直播电商将会迅速发展。我们目前所获得的消息是，在东南亚地区，小黄车已经可以使用了。
至于人才，只要钱足够，一定能慢慢地解决。
主持人：直播电商未来可期，感谢四位老师的分享。
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