戛纳创意节如期举行，解读创意变革与创意边界探索
今年的戛纳创意节按时举办了。近几年，戛纳创意节实施了许多改革。这里不只有聪慧的创意，开始出现了更多具有影响力的创意。例如，刚刚荣获户外全场大奖的 Nike 的“Dream Crazy”。但在诸多人心目中，戛纳创意作品中飞机稿的数量是最多的。长期以来，对于飞机稿的看法呈现出两极分化的态势，一部分人对其极为追捧，将戛纳金狮视为自己毕生的追求；而另一部分人则很不待见它，认为戛纳金狮不能解决品牌问题，飞机稿是无用的创意。这两种观点是相互对立、难以调和的。
飞机稿的英文称作 Scam Ad，也就是假广告。因此，我必须给“飞机稿”加上引号，因为虚假创意不在今天的讨论范畴内。今天我们所谈论的是那些具有创新性的创意，是那些重新发明创意的创意。众多的创意往往只是在重复过去，而只有极少数的创意在推动着向前发展，在探索着创意的边界，我们应当向这些创意致敬。
首先要明确的是，我们所谈论的是品牌建设与营销方面的内容。对于那些正处于生死线上的创业产品，它们需要专注于实现转化，追求增长，努力活下去，这类产品不太需要阅读这一篇。
我的建议很明确，必须要做飞机稿。今天我不会从创意人或者情怀的角度去探讨，而是以甲方品牌策略人的视角，从而得出必须要做飞机稿的结论。如下：
流量逻辑到内容逻辑
先简单区分品牌与传播。从品牌生长的长线角度而言，品牌价值必定大于传播价值。品牌的累积犹如时间的朋友，会逐步打磨出更优质的品牌。而传播属于短线行为，它能将一个信息简单快速地传递给更多人。以传播为诉求的行为，很难为品牌增添什么。
或许你还有些困惑。品牌是以内容作为核心的，这种内容即便过了一年两年，依然能够为品牌吸引来用户，这是一种长期的行为。而品牌传播是以传播作为核心诉求的，一次传播活动在一周之内就能够完成，能够实现即时的转化，活动结束后就结束了，之后基本上不会再有其他人再去关注。
你可以将其理解为文学作品和社会新闻，我们都需要这两者。然而从长期的角度来看，很明显文学作品的价值要更大一些。倘若想要成为一个长期的品牌，是需要积累一些“文学作品”的。
流量捕捉者
在最新一季《黑镜》的第二集里，“生活碎片”的那位创始人讲道，如今这个平台变得如同一根吸毒用的管子，又像是拉斯维加斯的赌场。他们专门设有一个部门，致力于研究人们的多巴胺，从而让人们上瘾。
我更倾向于把他们称作流量捕捉者，把用户当作猎物，接着运用各种方式去进行捕猎。这是一场极为残酷的较量，流量捕捉者彼此之间在相互竞争，争抢猎物；同时，流量捕捉者与用户也在进行博弈，猎物越发变得聪明，越发难以被捕获。
在营销领域，有这样一群人专注于如何获取用户。他们从心理学、行为学、社交关系、时机等诸多方面，传授一套精心设计的“捕猎”课程。最终，授课老师有可能捕获了那些想要学习捕猎的人。这些课程之所以还能赚钱，是因为当下的社交传播、获客以及增长变得越来越困难。
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当下的互联网中充斥着名不副实的垃圾流量，我的感受是这样的。这使得人们对互联网内容的信任度逐渐降低，进而形成了恶性循环。流量捕捉者为了获取关注，不得不不断拉低下限，而大众看到这种没有下限的内容后，只会更加不信任。最终的结果是，人们逐渐适应了垃圾流量，会自动屏蔽大多数信息。
品牌传播得到的反馈是，传播工作愈发艰难。使用了买热搜、找 KOL、安排 UGC 引导话题等各种手段，即便如此，依然未能俘获用户。如今从事社交传播的从业者，大多充满挫败感。偶尔出现一个刷屏的案例，会发现多数时候是广告创作者被带火了，与品牌方关系不大。
我说过要停更双微一抖。核心目的是让品牌方停止制造社交垃圾。因为这些内容对品牌没有益处。如果这些垃圾获得了传播，就相当于在作恶。
从纯粹的商业逻辑来进行思考，购买流量的性价比已然变得很低。品牌方应当从这样的恶性循环当中脱离出来，进而进入到另一个良性的循环当中。要将从流量逻辑转变为以品牌内容为核心的营销，也就是转变到内容逻辑。
至少，品牌内容的创作应该被重视起来。
品牌是时间的朋友
我们身处一个快速发展的时代，存在着很多公司，很多行业都在被时代推动着向前发展，有些行业甚至是被资本促使着快速成熟的，在这个过程中，它们大多没有时间和精力去顾及品牌价值。那些已经在生死之战中获胜，进入到品牌阶段的企业，就应该开始重视对品牌的塑造了。
现在品牌方或许应当投入一些精力，去做“飞机稿”。例如前些年的可口可乐，作为一家快消品牌，其广告始终在大众媒介中出现，然而他们每年依然会划拨出一部分预算来制作飞机稿，像有各种类型的贩卖机，涉及倡导和平、分享等话题，这些内容能够为品牌累积无形资产。
奢侈品极为重视品牌。它们会投入大量资金来创作优质的品牌内容，并且仅在有限的渠道进行传播。奢侈品几乎不会进行大众传播。然而，只要用户有意愿，就能很轻易地找到这些品牌内容，从而全面了解品牌。奢侈品牌不会过度推销自己，而是将自身装扮得足够出色，让用户主动去寻找品牌，并深入理解品牌，这更像是一种被动传播的方式。
这其实是一种很像“飞机稿”的思维。做一些优质的品牌内容放在那里，也许在短期内无法得到大量的传播，然而它却能够在长时间里对品牌角色进行塑造。
品牌创意实验室
飞机稿是一种高性价比的品牌杠杆。它几乎纯粹是内容创作。通常不会涉及大成本的制作。重点在于展现内容的创意性与思想性，而非大场面。所以飞机稿能够用不多的钱，创作出高质量的内容。
它如同一个创意实验室。我认为品牌方们需要这样一个创意实验室。他们或许可以拿出 10%的精力去做可持续的事情。通过长时间的积累，大概率能获得比较大的回报。
接下来我们来谈谈创作飞机稿的相关事宜，以及什么样的飞机稿是值得去做且具有价值的。在我个人看来，好的飞机稿需要符合以下三个标准：具备态度，具有创新性，能够保持可持续性。
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品牌态度具有传达品牌价值观的作用。我在多篇文章中都提及，价值观将成为品牌极为重要的护城河，尤其是对于技术壁垒并非那么强的品牌，尤其是那些超级品牌。
大部分商业传播需兼顾消费者感受，需兼容更多人，品牌自身态度易平庸。若试图不顾传播，此内容就完全针对品牌自身。应抛弃以消费者为核心的内容，转为以价值观为核心。
其次是创新性。我认为创意和创新存在一定差别。创意或许是一种巧妙的形式，或是一个聪明的点子。然而，创新需要具有开创性。创意可以横向并列存在，而创新是纵向生长的，是向前迈出的一步。
这个创新或许不是特别大，能够当作一些用于试错的成本。例如对于产品化创意，能够从品牌创意的角度去理解产品，并且与产品部门合作一些带有品牌导向的产品功能。
创新型创意具有重要价值，它能探索一个品牌的创意边界。如果只是拍拍广告、追追热点，就容易陷入钻牛角尖的境地。换句话说，创新型创意是对品牌解决方案的探索过程，通过一些小的创新创意实验，来对品牌营销体系进行探索、改进和升级。
互联网传播环境下，营销具有可持续性这一特性变得更为重要。因为互联网上的信息极为庞杂，而可持续的创意往往能够构建起更坚固的形象。
品牌若要成为时间的朋友，就应当去做那些随着时间流逝价值越发增大的事情。只要是有一点理想的品牌，都期望自身存活的时间越长久越好。因此，品牌建设犹如一场没有终点的竞赛。在这场竞赛里，创意实验室的飞机稿，是为了累积品牌的长期价值，所以可持续性便变得极为重要。
我们将“飞机稿”定义为创意实验室，其重要使命在于进行实验并取得成功，之后走出实验室，成长为大创意。它有可能从品牌创意进一步成长为产品创新，直至展现出无限可能。最终或许无法成长得非常巨大，但至少能够让我们看到一些可能性，具备持续发展的可能性。
总结一下
大品牌的飞机稿（创新型创意）具有价格低、智力含量高以及可长期传播的特点，是性价比极高的创意形式，所以我的建议是一定要去做。
首先，在流量泛滥的社交媒体里，存在着大量的垃圾内容，这些内容名不副实，还通过不断降低下限来获取流量，导致垃圾内容进入了恶性循环。在这样的环境下，创作高质量内容能够让品牌进入良性循环。每年拿出 10%的精力，将其当作市场部的副业，做一些飞机稿，长期且可持续地做一些飞机稿，这对品牌的发展是利大于弊的。
什么样的飞机稿值得去做呢？可以多多去看看历届戛纳的获奖创意。我不以拿奖为角度，仅仅从甲方的视角来看，飞机稿应该具备品牌态度，要有创新性，还得有可持续性。至于最终能不能够拿奖，那是顺其自然的事情。
祝戛纳中国军团，满载而归。
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