鸿星尔克、蜜雪冰城、白象等企业如何通过社会责任实现品牌出圈与Z世代沉浸式体验
出品 | 4A广告网 作者 |张小虎过去两年，鸿星尔克、蜜雪冰城以及白象等企业，由于积极承担社会责任等缘故，受到了消费者的大力追捧，从而脱颖而出，引发了多轮“野性消费”的热潮。
在河南水灾期间，鸿星尔克默默捐助了 5000 万物资，此事被网友扒出后引发了热议。在那一段时间里，这个原本游走于运动品牌边缘区域的国货品牌重新回到了人们的视野之中。民族企业也因此焕发出了新的生机。
对于品牌来说，一时的火爆并非值得庆贺之事。风头过去，热度消退后，很大概率会逐渐被消费者遗忘。关键在于品牌自身是否拥有能够驱动自身发展的“活水”。而白象就很好地进行了一次示范。
白象特别线下活动
沉浸式体验泡面工厂
Z 世代是在互联网时代成长起来的一代年轻人。他们对新鲜事物持乐于接受的态度。他们推崇“我想要”以及“我个性”这样的理念主张。国潮营销兴起的背后，体现的是 Z 世代对民族文化的自信和认同。
去年 11 月底，白象在长沙开启了“白象泡面工厂主题店”的首次营业。营业当天进行了全国直播，引起了众多消费者的关注。“白象泡面工厂主题店”的营业一直持续到现在。
2023 年 3 月份有 3 城开始营业，之后在 4 月初，白象发布了 4 月份“白象泡面工厂主题店”将要登陆的九座城市。通过这种方式，白象持续与消费者进行趣味互动，邀请消费者沉浸式体验白象泡面工厂，让他们了解泡面诞生的全过程，同时分享美味，收获快乐。
沉浸式主题店包含多个区域，有巨型泡面桶，还有造面长廊，以及白象历史馆、大辣娇辣味间和 DIY 区等。这里内容丰富且富有新意，既可以拍照打卡，又能够快乐玩耍。
体验者能在主题店内的不同区域亲身感受。在风淋洗消间，员工要先更换各自工作制服；接着在员工更衣室进行相关操作；然后在造面长廊和汤好喝熬制间，经历严格的清洗、消毒过程。到岗后，机器会依次制作食物，这样能让消费者零距离体验到工厂环节。
对于大多数人来说，“吃泡面”是平常的行为，“做泡面”则是第一次。“白象泡面工厂”主题店长时间营业，逐渐成为了白象与消费者直接进行接触的重要方式。
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从营销层面来讲，让消费者走进白象，使消费者了解白象，这在很大程度上提升了用户对品牌的好感度和信赖度。同时，也充分地拉近了品牌与消费者之间的内心距离。
生产“透明化”
持续提升品牌口碑
冬残奥会期间，白象的员工有三分之一是残障人士，这一情况使得它被送上了微博热搜，并且喜提“国货方便面之光”的称号。
如果没有这次“翻红”，白象或许已经被一部分群体给遗忘了。2011 年，白象集团身为“国产方便面四巨头”之一，还占据着约 17%的方便面市场份额，与今麦郎、统一的份额大致相同。然而到了 2020 年，白象的市场份额仅为 7%。
树大招风，白象方便面走红后，引起了很多人的觊觎。去年，#白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁#这件事曾登上热搜，这就如同给正在逆袭突围的白象浇了一盆冷水。
有消费者称，其购买的白象方便面的面饼上布满了蚂蚁。在与白象进行沟通期间，白象客服称，通过对提供的照片进行专业分析，无法确定这些蚂蚁来源于产品自身，仅在开袋口的边缘部分有，从而判定是受到了外部虫害的侵染。
白象工厂有专业的消杀公司提供服务，其车间里没有蚂蚁。客服建议用户查看袋子，或者是因为撕开后未及时食用而导致虫害浸染。
白象官微发表了声明。网络上有消息称消费者反映购买的白象方便面面饼中有活体蚂蚁。本公司对此高度重视。经核查，此事并非本公司生产过程中出现的品质问题。
从这一事件中，能够看到白象在生产工艺和生产环境方面的底气。之后，它在 B 站开启了每天对生产线的直播，使得用户可以切实看到食品的生产过程。
白象举办特别线下活动，旨在打造沉浸式体验泡面工厂。这其实是一次拓展，不仅仅是在线上让大众看到白象生产的“透明化”，在线下也通过沉浸式快闪吸引了年轻用户。在这个过程中，既能让消费者更多地了解品牌文化和历史价值，又能持续提升品牌口碑。
国潮、民族自信之下
白象的出圈之路
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在某种程度上，315 成为了让白象得以出圈的一个契机。这个过程虽然充满了意外和巧合，但最终它确实是当之无愧的。
每一年的“315”晚会，都像是一场对品牌良知的大检验。2022 年，央视把插旗菜业等酸菜供应商的食品卫生问题给点名批评了。他们的制作过程被曝光出来之后，康师傅和统一因为与插旗菜业有合作，就立刻成了大家攻击的目标。
大众见到了一场品牌排队道歉的景象。广大消费者嫌弃并反感康师傅和统一之时，早已被大多数人遗忘的白象再次进入了大众的视野。
在此次土坑酸菜事件里，白象果断地抛出一句话：没有与涉事行为合作，大家可以放心食用。它 25 年一直坚守，始终保持着一样的品质。这使得它的品牌迅速在公众中获得关注，成为 2022 年方便面领域的“国货之光”。
康师傅向公众道歉，并且立即与涉事供应商终止合作，还下架并封存涉事商品。统一也向公众道歉，同时立即与涉事供应商终止合作，并且下架并封存涉事商品。但它们的品牌口碑都遭受了重创。
白象在方便面领域，一直遭受资本的排挤。它的市场份额较小，名声以及销售渠道都远远比不上康师傅和统一等知名企业。甚至在线下的货架上，都难以寻觅到白象这个牌子。
315 这面照妖镜成为白象脱颖而出的契机。白象企业设立了“自强员工”，这是实至名归的。
去年 3 月，有一个关于白象的话题冲上了微博热搜。这个话题是“白象三分之一员工是残疾人”。
在白象，这些“特殊职员”有一个共同的名字，叫做“自强员工”。他们和正常员工获得相同的薪酬，同时还享受着“额外”的关怀与照顾。更为重要的是，企业把他们当作普通人，给予他们同样拥有工作以及创造个人价值的权利。然而，白象并没有大力去进行宣传这些事情。也正因如此，白象成为了大众“野性消费”的对象。
“品质如同山岳般永远存在，美味如同生生不息的火焰般延续”，这是白象在其淘宝官网上向消费者作出的承诺，同时也是白象迈向“长久走红”的基础。
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