创意策略八段锦与发现创意的五个基本原则：广告策划全攻略
一、 创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？
2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？
我们希望目标对象看了广告后会激起什么样的想法呢？又会采取怎样的行动呢？
4、产品的定位和独特点以及发展历史等？
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
二、发现创意的五个基本原则
1、务实原则
了解了相关讯息之后，开启智慧思想。需有耐心去探究消费者情况、市场状况、产品的详细信息以及既定的广告策略。不要让客户觉得我们的广告是由外行人制作的。
2、骨气原则：
每个创意人都期盼能叫座又叫好的广告。个人天分是关键因素，客户能否接受以及个人机遇也会产生影响。不管你的天分有没有被埋没，不管你是否觉得自己平凡，既然你选择了创意这个行业，就应该有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。这样做的目的是激励自己超越平凡，避免满足于自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：
创意是主观的思维产物。如果你把时间花在一个想法上，就容易钻进牛角尖且不自觉。即便这个想法有问题，你主观上对它的执着往往会阻碍其他想法的产生，也会影响你接受其他想法的肚量。所以，在思考创意时，不妨先进行三百六十度的思索，从不同角度切入去生成不同想法，不要着急去计较一个想法的文字和视觉表现。多想想一些点子，然后筛选出最好的几个来仔细推敲。你会发觉，这种先追求广泛再追求精细的原则能让你在想创意时收获事半功倍的效果。
4、余地原则：
创意人有求好的心理，这是不容置疑的。他们一般不到最后时限绝不拍板。然而，等到问题被发现时，却已经没有时间修改了，只能硬着头皮照做。这有违专业精神。因此，我们设立了“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间，以便冷静反省后再做决定。
5、负责原则：
想法与执行之间存在着一段较长的路程。许多想法在转化为设计稿时并无问题，但在执行阶段，由于技术限制或预算限制，根本无法得以实现。倘若不在创意成型且要实现的时候考量执行因素，那么在后期就会出现诸多麻烦。请记住：那些想到的创意，不仅要能够卖得出去，还得能够做出来。
三、 想创意时候的几个禁区：
1、忌分工：
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文案写好标题后给设计要求配画面，这是错误的；设计想好画面后给文案要求配标题，这也是错误的。工作伙伴之间应相互讨论，彼此分享想法，让两条或更多条的思路能够交叉衔接，这才是创意人之间最有效的互动模式。
2、忌自恋：
很多做创意的人都拥有较为脆弱的神经。当他们的想法遭遇挑战，或者蒙受批评之时，这根神经有时就会开始发作，接着便会出现自我防卫的语言行为。实际上，每一个创意人都有着急于进行辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并非创意人的个性特点。身为广告人，必须要有勇气将自己精心创作的作品展示出来让众人审视。在感性思考之后，要学会理性地看待自己的作品，同时也要接受他人理性的核查。自恋的水仙往往难以逃脱溺死在虚拟幻景中的命运。
3、忌客气：
直接否定他人想法是失礼且伤人的。采用比较间接委婉的措辞，加上充足理由，甚至提出积极建议，能提升创意。但不能认为客气就不忍批评，若如此，我们可能最终会遭到客户更激烈的批评，甚至丧失机会。
4、忌认命：
不要满足于六十分的创意！若无法突破创意障碍，安心现有待遇和位置，不想有更大发展，那就不必看轻自己。或许是潜力未被激发，或许是尚未开发。多看国内外优秀作品，多做模拟练习，比别人多熬两夜，即便做不出一百分的创意，至少也能拼出七十分、八十分的创意。
5、忌搞怪：
创意的手法有无穷多种，其尺度难以进行衡量。当让你的想象装上翅膀尽情遨游时，要记住要用大脑来指挥方向，不能让翅膀把想象带进那种诡秘奇幻、让消费者看不明白的世界。要时刻审视创意是否是依照广告策略制定的且消费者能够接受的。
四、创意左轮枪
创意的定义究竟是什么呢？就是综合运用各种天赋能力以及专业技术，从现有的资源里去寻求新概念、新做法、新样式的这样一个过程。实际上，百分之九十九的广告创意都是对现成创意素材进行改良。我们可以把创意想象成一个类似机械结构的机器，就如同左轮手枪一样。左轮手枪包含枪身、准星、扳机这三个重要元件，当然还得有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。
1、枪身——创意人的脑子：
设计人员需具备对图像、色彩、空间观念的敏锐度，文案人员需对文字、语言有较高的敏感度，这样才能称职。然而，若要成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力如同创意力的催化剂，它能够把你脑中所具备的感化能力、专业技能以及生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力去罗列一个玻璃杯的用途：它可以用来插花；可以用来装笔；可以当作听筒；可以用杯口来画圆圈；可以当作蜡烛台；敲破后可以当作自卫武器；装水后可以敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，能够生成创意的沸点越低，一点就能够燃烧起来。
2、准星——创意策略：
威力大的武器需要准星来协助瞄准，要找到正确的方向并锁定它。如果你不想使用可能会浪费子弹的霰弹枪，靠撒下天罗地网去碰运气，那么事先了解创意策略，知道子弹该射向哪里是非常重要的。
3、扳机——创意概念：
用于击发子弹。扳机一旦失去作用，子弹就无法发挥作用。概念如同扳机，能够帮助激发想法。例如麦氏咖啡利用“不论何时何地，用随身泡的咖啡来激励或抚慰自己重新开始的概念”，就能够想出一些想法，像伤心之后冲一杯咖啡来平复情绪，紧张之时冲一杯让自己放松等等。这些想法都源自一个概念的激发作用。概念是固定不变的，然而点子却能够发生变化。多从生活里去寻找一些与概念存在关联的点子，就有出现好创意的可能。
4、子弹——点子：
图像的表现和文字的表现，是制造广告效果以及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子，最好能够勾引消费者的注意力，还能勾起他们一探究竟的兴趣。图像或者文字能够留给消费者深刻印象，所提供的主要广告讯息要清楚明白，并且要符合品牌形象和商品个性。不管想出什么点子，都一定要以消费者导向为原则。广告是给消费者看的。它不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。因此，创意人需要深刻揣摩目标对象的心态，这样点子才容易引起共鸣。
五、IDEA的十盏绿灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子能让人眼前一亮且印象深刻，然而只有正确的诉求才能够改变人的态度，也才能够影响人的行为。创意人如同高明的模特，她需利用身体语言去尽力展现设计师的精心制作，然而千万不能让自己的高明条件掩盖了服饰的风采。朝台下卖弄的模特会把观众的注意力吸引到自己的身材上，从而忘却了服装才是真正的主角。就像好表现的创意人会为了维护创意的完整性而牺牲讯息的清晰性，这些都是违背专业精神的不负责任行为。不少创意喜欢利用大量留白与少量文字来营造画面的特殊视觉效果，它坚持只摆放两行文案，并且将品牌放置得很小，这样一来，虽然艺术效果达到了，但广告效果却受到了损害。
2、要紧紧锁定产品及主题：
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当没有好点子时，直接用产品的品名和广告主题来表现是可行的。因为这样至少能吸引对该产品关心度高的消费者。当然，没人鼓励创意人以此为借口逃避用脑。事实上，最好的创意应能将产品、主题和点子巧妙结合。奥格威所做的一个好例子是：当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，在车内您唯一能够听到的声音是时钟的滴答声。
3、 要一针见血
文学家或导演有一万字或者 120 分钟来讲述故事；而广告创意人只有数百字或者 30 秒能够讲述故事。所以，对于广告来说，所谓的气氛酝酿就变成了很奢侈的东西。创意人需要习惯抓住重点的思考方式，并且只抓住一个重点。抓住重点后就大力去做文章。至于引发这个重点的过程是可以省略的，就如同你用菜刀一下子就把洋葱切成两半，而不是用手慢慢地一层层剥开它。
4、 要简单明了
消费者看广告是为了将其作为购买决策的参考，而非目的。并且，在多数情况下，消费者是被动地去接收广告讯息的。那些越容易被他的知觉器官吸收的讯息，也就越容易进入他的潜意识。创意人刻意把创意做得很伟大且很有深度，他们忙于构建复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑模棱两可的画面，大多都过高地估计了消费者对广告的理解和分析能力。
5、 要合乎基本逻辑
曾经有一个眼镜店的广告，画面以插画形式展现了一个青色的瓜果。标题写着“这是 XIGUA 还是 ？”副标题为“如果你分不出来，那就表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有创意，但对于消费者来说，分不清是什么瓜果，不一定就意味着眼镜度数不足。违反基本逻辑的想法，若不是刻意的表现手法，就一定要细心检视，以防影响广告的说服力。比如某品牌的白米，其广告标语是“有点粘又不会太粘”，倘若改成“似粘又似不粘”这种哗众取宠的表述，就如同诗人说话一般，大概就不会被他人传诵了。
6、 要同时将IDEA文字化和视觉化
有一个任务是为客户已经通过的画面配标题。画面中是一辆汽车，它拖着光影，仿佛在高速行驶。我想了很久，都没有找到合适的表达。勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总觉得标题和文案不匹配，缺乏生命力。因此，要训练自己不仅依赖文字语言思考，还要学习进行图像思考。其实，通过 IDEA 的文字化以及 IDEA 的视觉化这两种思考方式相互融合并加以运用，抽象的概念就更容易转化为具象的符号或者图形，从而跳出脑海。
7、 要多多益善
有时候，思考创意就如同开车。刚启动时，因为引擎尚未达到最有效率的工作温度，所以行驶不太通畅。等运行了一段时间以后，引擎的力量就会源源不断地输出。脑筋也需要暖车，当思考进入状态后，真正的好点子才会开始迸发出来。所以，只要有足够的时间，多构思一些好点子，然后从中挑选并组合最好的点子，往往就会有惊喜的收获。
8、 要细细切削
是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”呢？在推敲的过程中，确实很磨人。如果不加推敲，又怎么能摆脱平凡呢？作为创意人，知晓这样一个说法：把写好的文案放进抽屉里，隔一天再看，就能发现更多需要修改润色的地方。然而，在修改创意时，一定要同时兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”这两个标准，二者缺一不可。
9、 要尽量娱乐消费者
广告创意人必须具备把商品娱乐化的技能，就像演员上舞台需要特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等配合一样，目的是让观众感到赏心悦目。娱乐效果不会影响传播的严肃意义，然而你无需辛苦地扮演小丑去逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人所做的事情是赢得消费者的好感。好感与逗乐是不一样的。感人的、震撼的甚至恐怖的诉求同样能够获得好感。
10、 要能痛改前非
创意人最痛苦的是好不容易想出绝妙的点子，然而却发现这个点子不符合策略或者违背了品牌的特性，于是不得不被迫放弃。这种痛苦是很强烈的，但是如果昧着良心一直使用这个点子，为了能够过关而不惜编造一些似是而非的理由，放弃自己的专业立场，这显然是对广告创意的商业本质认识不够，心态也是不正确的。想想有多少大师因为无法突破自己而选择了自杀，那么广告人为了广告效果而忍痛放弃点子又有什么困难呢？
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