中国网红成名之路的历史演变：从个人奋斗到商业流水线
编者按：在近 20 多年的中国互联网发展历程中，出现了“网络红人”这一重要文化现象。而网红如何获得名声，也就是“成名”，是一个颇具趣味性的话题。吴世文教授与博士生杨小雅、硕士生冯铭钰于《传媒观察》2023 年第 12 期刊发文章。他们以名人理论为视角，借助微观史研究方法，将关注点放在普通人的网络成名历程及其历史演变上，对网络名声的累积、流通与变现进行阐释。研究表明，在 1998 至 2010 年期间，网红大多凭借“个人式”奋斗而成名，个人的文学才能或视觉呈现是他们获取网络名声的来源。2010 年到现在，商业互联网时期的网红通过“手工作坊式”或者“机构式”“流水线式”的途径来累积名声。从互联网的历史角度来看，网络名声在生产、流通以及变现方面的演变过程，体现了数字社会中注意力的制造与流通的变化，网红的历史反映了互联网的商业史、平台史以及文化史。统计显示，2016 年中国网红的数量超过 100 万，且一直在持续增长。中国网红的粉丝数量也在增长，到 2018 年 4 月时已达到 5.88 亿，其覆盖范围包括大中小城市、港澳台以及海外地区。21 世纪初，“网络红人”这一专有名词开始出现，所指的是在网络中走红的人。之后，随着使用频率的不断提高，“网络红人”被简称为“网红”。论者认为，从“网络红人”到“网红”的这种表述转换，看起来是比较简单的。然而，实际上它折射出了网红现象的变迁。
“人过留名”：网络名声的个体化积累
网络文学时期（1998 至 2003 年）：凭借写作才能而在网络上获得名声。
1.网络论坛时代作为“副产品”的网络名声
早期网红主要是网络文学作者。1998 年痞子蔡写下《第一次的亲密接触》，到 2003 年，2004 年“芙蓉姐姐”出现标志着新的成名模式出现。普通网民在网络论坛发表能集聚论坛人气的文学作品，就能够“以文成名”。这一时期的典型网红有痞子蔡、安妮宝贝、邢育森、慕容雪村等。
在这一时期，BBS 里网友的关注以及互动，对于网络文学网红持续创作和发帖来说，是重要的动力。在读者来信以及跟帖互动等的激励之下，他们能够完成自己的作品。随着互联网不断普及，它作为私人话语进行公开展示的平台的作用越来越明显，对网络文学网红的写作取向以及普通网民的互联网实践都产生了影响。早期网络文学作品为获得关注，其内容贴近生活，在表述方面追求通俗易懂且幽默诙谐。这些内容以及所采用的表达策略有助于赢得人气，并且塑造了网络文学的景观。网络文学的网红背后没有团队和推手，为了维系与读者的互动，他们必须不断地写作，以保证作品的更新周期短并且速度快。
2000 年，“今何在”（真名曾雨）对《西游记》十分着迷。他开始在新浪网的“金庸客栈”论坛连载《悟空传》，以此来尝试表达自己对西游英雄的另一种解读。这部小说颠覆了《西游记》原著的宿命论基调，构建出了一个全新的世界，从而引发了网络上的热议。在那一段时间里，“今何在”成为了网络文学领域的网红，甚至被人们誉为“内地网络文学第一人”。由此可见，网络文学网红在一定情形下延续了传统名人的成名方式，带有精英主义的特点。
一部分网络文学网红实现了作品的线下出版并获得版税，而另一些网络文学网红转型成为编剧、导演或文化商人是后来的事。然而，中国网络文学最初是以非专业文学的姿态开始的。网络文学网红借助互联网免费分享作品，其动机并非是追逐经济利益，而是渴望进行创造性表达，以获得归属感和受到欢迎。这意味着，网络文学网红的动力在于释放创作欲望，同时也在于获得网络人气，其中网络人气包括读者（网友）的反馈。
2.开放的互联网精神与网络名声的累积
从宏观层面来讲，当时的社会语境以及互联网的发展形态为网络文学网红的成名提供了条件。从社会语境方面来看，我国的互联网在 1990 年代末到 21 世纪初处于早期发展阶段。在这个阶段，互联网规制刚刚开始，对内容的限制比较少，从而为网络文学的自由创作和自主发表提供了空间。从互联网的发展形态来看，当时互联网的普及率是比较低的。到 2003 年 12 月 31 日的时候，中国仅仅有 7950 万的网民。并且网络应用的发展也很缓慢，用户能够选择的内容比较少。因为在那个时候网速是很慢的，在 2000 年代初加载一张 JPEG 格式的图片需要 30 秒以上，所以浏览和阅读文字就成为了一种比较经济的上网方式。正因如此，早期的网络文学网红享受到了文字创作时代的红利。网络论坛给富有创作才情的写手们提供了平台，网络文学是网络论坛吸引用户的资源。网络文学网红流行了，网络文学繁荣了，网络论坛也发展了，这三者相互促进，效果很好。
网络文学网红凭借作品聚集起人气，然而他们的出发点并非是为了通过变现人气来获利。他们的网络写作与发表，在很多时候是由兴趣以及网友的反馈所驱动的。并且，在当时的互联网发展环境下，缺少能够将网络名声进行变现的在线渠道。其中，只有极少部分的网络文学网红通过传统的文学出版途径，达成了网络名声的变现。网络文学网红的出现以及后续的延续，和早期非商业化的中国互联网发展相互映衬，效果良好。
（二）视觉奇观时期（2004―2010）：感官制造的注意力
1.身体作为视觉奇观吸引注意力
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2004 年“芙蓉姐姐”成名，2010 年“犀利哥”走红（是被网络推红的），这期间是普通人以视觉奇观的形式在网络成名的主要阶段，其中包括“竹影清瞳”“流氓燕”“天仙妹妹”“凤姐”等。他们通过身体或外表来展示美丑，或者将反差进行放大，从而生产出视觉奇观。在这个过程中，有时是主动为之，有时是被动形成的，而本文主要对主动进行网络成名的情况进行分析。通过这些方式吸引了网民的关注，进而成为了图片时代的网红。
图片时代的网红凭借自我形象获得名声，身体或外表成为成名的凭借。比如在 2004 年，网络 ID“芙蓉姐姐”在水木清华、北大未名等高校的 BBS 上张贴了很多“挺胸翘臀的自拍照”，并且配上了“我那妖媚性感的外形以及冰清玉洁的气质，致使我无论走到何处都会被众人的目光无情地揪出来”之类的文字。这些帖子之后出现了大量的评论，像“丑人多作怪！”惊闻芙蓉起舞，于是停下脚步，先去呕吐。彼时，网络中关于“芙蓉姐姐”的搜索结果迅速增多。对此，特纳的批评同样恰当，即当代名人不必有特殊的社会贡献，只需能够吸引社会注意力就行。自我丑化是这一时期不少网红的成名途径，同时也是他们所付出的代价。部分人选择用“极端、裸露、反传统”手段获取网络名声，原因在于假如一个网络红人想凭借极端的美或正面形象进行推广，就无法与传统明星相抗衡。由此可见，“自我丑化”是对传统成名机制的一种妥协与反叛。
2.互联网的“读图时期”与注意力的积聚
网络技术进步使得图片得以传播，并且推动了视觉奇观成为这一时期网红的成名途径。2003 年之后，博客开始流行，为文字与图片相间的表达方式提供了一个平台。在这同时，网络多媒体技术取得进步，让图片的大量生产和传输成为了可能，图片传输的效率提高了，同时费用也明显降低了，中国互联网从文字时代迈入了“读图时代”。图片成为网络的一种表达方式，这使得网络创作的门槛大幅降低，普通人能够借助图片表达来获得网络关注。图片所传达的那些吸引人且出格的内容，反映出网民对个性解放的追求。然而，图片所具有的碎片化、去历史化的编码模式，以及娱乐化、集体狂欢式的传播模式，使得视觉奇观网红的生产与消费都被打上了后现代的印记。
视觉奇观网红主动成名后，开展了变现网络名声的初步尝试。比如，“芙蓉姐姐”成名后出演网络短剧、推出个人单曲等。“凤姐”罗玉凤走红后，常出没于各类电视节目且接下整容、婚纱等广告。然而，她们是在网络成名后才与资本对接的，在成名过程中资本并未参与其中。
网络文学时期网红的性别构成主要是男性，而视觉奇观时期情况不同。在视觉奇观时期，除了犀利哥等少数男性网红是被动成为网红外，女性成为了网红的主角。女性在生产视觉奇观方面有着性别优势，这体现了新媒体时代女性对话语权的掌控和运用，同时也强化了对女性的“物化”。依靠视觉奇观而无需借助思想、观点或意见成名，网民的注意力逐渐从文字转向图片，这使得中国互联网丢失了表达观点的早期传统。
“名为利生”：商业互联网时期网络名声累积与变现
移动互联网与平台互联网不断发展，在 21 世纪 10 年代，互联网出现了明显的商业化转变。在此期间，电子商务以及移动支付等逐渐成为互联网应用的重要部分，给网络名声的生产和变现提供了条件。名声在互联网中成为可以进行兑换和变现的重要资源，而网红则是追求名声的重要群体。在此之后，互联网中出现了多种不同的成名方式，这些方式纷繁夺目。同时，不断产业化、职业化的网红被催生出来，他们的名声累积机制与变现机制也在不断完善。中国网红的发展进入到了第二阶段。在这个阶段，逐利性成为了网红的一个标签，他们获得名声的过程越来越多地受到商业力量的影响。网络推手在该阶段具备重塑网络成名机制的力量。这使得网红的成名有了可循的轨迹。同时，在网红成名的过程中，“名”与“利”的关系也发生了演变。
段子手时期是在 2010 年到 2014 年这个时间段。在这个时期，网络成名有着独特的途径，同时也有了将名气转化为实际收益的方式。
1.网络段子作为吸引注意力的新手段
2010 年之后，微博和短信等被广泛使用，“网络段子”由此得以孵化。这些“网络段子”经常运用恶搞、戏谑等手段，通过文字、图片以及视频等形式来传播能够引人“发笑”的内容。段子手是网红群体中一个独具特色的分支，在 2010 至 2014 年这个时期，是以微博段子手为主导的网红时代。2010 年被称为“微博元年”。在这一年，段子手“天才小熊猫”发布了微博中的首个流行段子“右下角的战争”。在 2010 年到 2014 年期间，微博涌现出了“叫兽易小星”“谷大白话”“天才小熊猫”“同道大叔”“回忆专用小马甲”“假装在纽约”等段子手网红。
网络文学网红因文字而成名，与之类似，微博段子手凭借着源源不断且具有鲜明个人风格的内容生产获取了网络名声。比如在 2010 年，奇虎 360 与腾讯之间爆发了“3Q 大战”，这两家互联网公司相互进行攻击，目的是抢占市场份额。有一位网名叫“天才小熊猫”（本名张建伟）的普通上班族，以这个事件为开端，创作了多期名为“右下角的战争”的动画图片。“右下角的战争”通过图文结合的形式，将奇虎 360 与腾讯以及其他利益相关方之间的纠葛展现出来，既幽默诙谐又引人发笑，在微博上引发了大量的关注。其中，第一期在“天才小熊猫”的个人微博上累计被转发了 5000 多次，而微博“冷笑话精选”转载之后又被转发了 13000 多次。之后，张建伟继续以“天才小熊猫”这个网名创作段子，并且以此作为自己的职业。
段子创作是个很耗费心力的过程。被誉为“段子王”的赖宝曾这样形容创作压力：我们在每期之前要攒稿子，连续熬几个通宵，用尽心思去想怎样让观众笑，那种折磨对人特别有摧残性。让人哭比较容易，而让人笑则很难。相较于通过身体展演和感官冲击而走红的视觉奇观型网红，微博段子手网红需要依靠优秀的创作内容来获取受众的注意力。段子通常比较短小精悍，还富有娱乐性。它能在让人捧腹大笑的同时评论事件、表达观点，有着沿袭传统报刊中时评漫画的意味。就像网络文学网红一样，段子手网红大多不会抛头露面，而是居于幕后，辛勤地进行创作，通过段子与网友进行沟通并获得人气。
微博段子手与网络文学网红和视觉奇观网红相比，拥有更多能将名声转化为收益的渠道，这些渠道包括广告以及内容 IP 的衍生等。段子手会把产品软文和段子结合起来，以此方式植入广告，从而从中获得利益。
2.商业化的网络名声生产
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段子手网红的出现，受到了互联网平台化与商业化的显著影响。其一，微博平台具有开放性，这为段子手网红的成名提供了条件。段子手网红在微博里自主进行创作并发布段子，从而聚集了微博用户的注意力。其二，当进入这个阶段后，专业公司的运作成为了网红名声积聚和放大的重要力量。中国互联网进入公司化、“巨头化”发展时期，网红的“生产”逐步形成产业，个体在网络名声获取中的力量被削弱。早期的微博段子手曾独自生产并推广段子，然而随着段子手规模的增大以及行业变得有利可图，专营段子手的公司开始出现，像北京牙仙广告有限公司、楼氏（深圳）文化传媒有限公司以及北京鼓山文化有限公司等。《GQ》杂志在 2015 年有过报道。这 3 家公司签约的段子手网红的粉丝数量。这些粉丝数量累计起来超过了 3 亿人。在视觉奇观时期，网络推手是散兵游勇式的幕后操作。而现在，段子手网红背后是公司力量。这种公司力量更为系统。同时，网红的产业化运营已经开始显现。
视频表演以及电商带货的时期是 2014 年以后，在这个时期“微名人”与影响力实现了变现。
1.“网红”成为一种社会职业
2014 年开始到现在，是普通人借助视频表演以及电商带货在网络上获得声名的阶段。《2019 网红电商生态发展白皮书》表明，平面模特张大奕在 2014 年开设的淘宝网红店，成为了网红店铺的范例，网红电商自此进入了蓄积力量的时期。并且在 2014 年，视频类应用开始盛行起来，普通人能够通过直播和视频表演获取人气，网络成名迈入了新的时代。这一时期出现了多位视频表演和电商带货网红，其中有张大奕，还有李佳琦，以及 papi 酱，“DK-不求人”也在其中，冯提莫和周二珂也位列其中。
在视频表演以及电商带货方面，普通人为了成为网红，需要持续投入情感劳动，身体方面、心灵方面，理性方面、热情方面，智力方面、情绪方面都共同参与其中。除了借助在线表演、互动等方式与粉丝构建起情感联结和亲密感之外，网红还需要进行高强度且长时间的工作，以此来适应直播所具有的即时性以及在场属性。
这一时期网红收益的主要途径是通过自我品牌的影响力来变现网络名声。比如在 2014 年，平面模特张大奕时常在微博上分享自己日常的穿搭照片，由此获得了一定的知名度。在分享期间，粉丝常常向她索要衣服和配饰的购买链接，这使她萌生了开一家私人服装店的念头。之后，她创建了名为“吾欢喜的衣橱”的淘宝店铺。店铺开张之后，张大奕凭借自己的粉丝基础进行推广。在创办的当年，店铺的单日销售额成功突破了千万，同时微博的粉丝量也上升到了百万。
中国网红的粉丝总数达到了 5.88 亿。2020 年，网红互动平台不断细分。仅在电商直播领域，网红粉丝量就达到 3.88 亿人。网红遍布幽默搞笑、游戏、美妆、旅行、电商等不同的垂直领域。
2.网络名声的公司化生产与集中变现
从网络名声的累积到变现这一过程来看，在这个时期，技术和商业的力量一起促使网红变成了一个能够在短时间内被复制并且实现变现的“产品”。首先，资本促使网红孵化的 MCN（Multi-，多频道网络）机构得以产生，推动网红实现机构化的生产。国内的 MCN 机构在 2013 年开始起步，到 2014 年如涵控股成功孵化出网红张大奕，从而开启了“网红电商”的新形式。2022 年，中国的 MCN 机构数量达到了 2.4 万家。这些机构致力于以规模化和体系化的方式生产网红，是普通人在网络上成名的重要跳板。在网络名声的积累与变现过程中，资本的力量开始凸显出来。其次，视频应用的流行是这一时期网红快速增长的原因之一。随着互联网基础技术能力的提升，比如带宽和网速的提高，以及流量资费水平的大幅下降，视频逐渐成为互联网内容的重要载体。2014 年有战旗、斗鱼、火猫等多家游戏直播平台在移动通信技术支撑下上线。2015 年移动直播快速增长，促使虎牙、映客、花椒、熊猫等移动直播平台崛起，还催生了各种垂直领域的直播。2016 年淘宝直播推出了直播电商模式，2019 年由于其快速发展，被称作“直播电商元年”。2016 年，抖音上线了。自此，短视频行业进入快速成长期。到 2019 年，短视频 APP 的渗透率达到了 60%。直播和短视频使内容生产的门槛降低了。普通人能够借助直播和视频来展现自己的颜值或才能，这里的才能既包含身体方面的，也包含精神方面的，从而获得网络名声。
在第一阶段，普通人的成名大多是个体行为，网络成名带有较多的偶然性。同时，这一阶段普通人的成名带有机构化与组织化的色彩，产业和商业的力量开始凸显。然而，尽管网红的数量在这一时期持续攀升，网络成名在一定程度上却变得板结化，看起来普通人拥有更多的成名机会，但实际上他们受到了制约。
该文载于《传媒观察》2023 年第 12 期，原文约 15000 字，标题为《网红的历史长歌：网络名声的累积、流通与变现》，此为节选部分，注释暂略，学术引用可参考原文。“传媒观察杂志”的公号有全文链接。
作者是吴世文，他是武汉大学媒体发展研究中心的研究院，同时也是武汉大学新闻与传播学院的教授。
杨小雅，武汉大学新闻与传播学院博士生
冯铭钰，武汉大学新闻与传播学院硕士生
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