途牛因违规收集个人信息被工信部下架，旅游行业恢复缓慢面临挑战
文字|融财经，作者|近畿近日，途牛因涉嫌非法收集个人信息被工信部点名。工业和信息化部在通知中表示，已按照相关法律和规范性文件要求，组织下架途牛APP。途牛发言人表示，高度重视举报涉及的相关问题，正在对相应问题进行整改和修复。
近年来，途牛的日子并不好过。曾不止一次因APP问题被“点名”。去年，其甚至因股价连续28个交易日跌破1美元而陷入“退市危机”。虽然旅游业深受疫情影响，但途牛的恢复速度似乎太慢了。
01 摇摆不定的途牛，“半慢”的落后者
2020年受疫情影响，整个旅游业似乎都受到了损害。去年三大OTA的年报业绩也相当惨淡。其中，途牛营收下滑超过80%。
受疫情影响，去年上半年境内外旅游几乎陷入瘫痪。预计旅游同业业绩将下滑。不过，如果对比一下携程、同程、途牛的年报数据，不难发现，虽然业绩“放缓”，但途牛的数据依然过于“不堪入目”。
《融财经》看到，途牛的经营规模只有携程和同程的几分之一，毛利率几乎是两者的一半，自身亏损是营收的三倍。相比之下，同程在困难的环境下净利润仍为正。
今年一季度，虽然受疫情影响，出境游仍处于恢复周期，但从携程、同程一季报来看，国内游已基本恢复至2019年的水平。
以同程一季度业绩为例。收入同比增长60.6%。收入主要来自住宿预订业务和交通票务业务。这两个板块分别增长了100.2%和49%。其交易量已恢复至2019年同期的90%以上。
相比之下，途牛一季报显示，与去年疫情爆发时同期相比，净营收7740万元，仍同比下降55.5%。不过，一季度亏损较2019年和2020年均有所收窄，较2020年收窄80%，这可能与公司收入成本和运营费用大幅削减有关。
事实上，《融财经》看到，即使没有疫情，途牛近年来的业绩也并不是很好。自2014年上市以来，途牛累计亏损近60亿元，近六年平均每年亏损10亿元。究其原因，还是与途牛自身的经营策略摇摆不定有关。
2006年创业的途牛从一开始就避免与OTA平台直接竞争，放弃了“飞机+酒”业务作为主营业务。相反，它选择专注于跟团游和休闲旅游线路预订。路。在当时看来，这个选择无疑是正确的。回顾2014年的数据，途牛在线度假市场的市场份额仅次于携程。
但一切都有两个方面。途牛的主要业务板块一直是跟团游和自助游，其大部分收入都是由这两个板块贡献的。以2016年数据为例，途牛两大板块收入占总收入95%以上。
但产品结构过于单一，这也给途牛带来了新的问题。首先，由于跟团游产品周期长，以及旅游产品本身的独特性，导致客户复购率较低。为了不断获取新客户，大量投入促销费用，导致利润微薄。
其次，跟团游的产品供应链也较长，涉及酒店、景区、交通等各个供应商。往下看，途牛在产品质量和价格上很难占据主导地位。这种“中间商”“赚差价”的商业模式虽然简单，但很难提供高额利润。
因此，《融财经》看到途牛在2016年开始转型，大规模布局“机器+酒”。但在当时的市场上，携程是从酒店预订开始的。早在2004年，它就打造了国内首个国际机票预订平台，市场份额遥遥领先。
此外，去哪儿、同程、艺龙等国内平台以及美团、淘宝等海外平台都在明里暗里竞争。前者早在2015年就开始布局酒店业务，后者也转型为飞猪。专注于机票业务。显然，对于此时才考虑涉足“机器+酒”的途牛来说，战略调整来得有些晚了。
为了实现OTA市场的快速扩张，途牛上市后有些着急。签约明星代言、冠名综艺、大量上线上线，都让途牛有些入不敷出。从17年到20年，途牛的销售和营销费用占总收入的比例很高，是研发费用的几倍甚至十倍。
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此外，途牛线下市场的快速扩张也在进一步压缩平台的利润空间。与携程采用加盟店的方式不同，途牛选择了直营店的形式。 2015年，门店数量较2014年翻倍，达到150家门店。每家店面约30平方米，投资约60万元，又是一笔巨大的成本。
持续的投入和持续的亏损很快让途牛感受到了压力。于是，从2018年开始，途牛通过裁员、关店、削减营销费用等方式降低运营成本。同时，在当年的产品发布会上，途牛宣布了未来的战略发展方向：提升目的地服务能力。
简单来说，就是将途牛拥有核心竞争优势的“跟团游”拆分为产品和服务，包括扩大当地用车、地面娱乐等，以强化原有的“跟团游”优势。
但在当时的竞争对手中，这部分业务其实并没有什么优势。当时占主导地位的携程，当时已经与“口碑”联手推出“玩本地”业务；美团点评作为跨境玩家，在当地休闲娱乐消费市场也比旅游平台更具粘性。
在2018年到店服务类APP（包括休闲娱乐、美容、教育培训等）中，美团+大众的组合几乎垄断了市场，途牛很难占据主导地位。
兜了一圈又一圈，途牛又回到了起点。这个时候，途牛选择回归初衷，途牛慢了半拍。
02 抖音、滴滴入局，途牛落后一步
时间来到2020年，疫情爆发后，不仅是旅游业，各个线下行业都受到了冲击。疫情之下，旅游平台不得不加入“流量战”。
不过，同程并没有在疫情期间翻盘，得益于其“微信门户”王牌。 2019年以来，微信与同程进一步加强了合作。同程的火车票、机票、汽车票三大产品也已融入微信搜一搜。得益于微信流量的支撑，同程也保持了强劲的增长势头。 。
老玩家为流量而焦虑，而拥有自己流量的新玩家也纷纷进入OTA行业。抖音去年内部测试了一个名为“山竹旅行”的平台，包含机票预订、酒店预订等功能，实现了用户从视频种草到交易的闭环。
《融财经》认为，抖音的流量不容小觑，在各大视频平台中排名第一。此外，旅游内容在抖音上也很受用户欢迎。去年，餐厅、景区打卡视频占比10%。超过60%的视频数量。
除了抖音之外，小红书、滴滴等跨界玩家也纷纷入局。去年，小筑民宿与小红书宣布战略合作。其民宿套餐产品首次上线小红书，种植和采购的闭环也可以在小红书完成。
滴滴最近还测试了一个名为“小居旅行社”的网站，涵盖国内旅游、国外旅游等业务，但尚未成熟推向市场。
作为老牌流量玩家，美团在今年一季报中公布，其商家广告、旅游和酒店收入同比增长113%，其中酒店业务同比增长136%。美团也在大幅抢占OTA市场份额。
可见，OTA行业正面临新的变革，新的玩家也在思考和探索颠覆市场格局的方法。随着年轻用户逐渐成长，他们的信息获取渠道和购买决策依据与老年用户有所不同。如何获得更多流量和用户关注成为OTA玩家共同面临的问题。因此，“内容生态”变得越来越重要。
新老玩家都在追流量，但途牛呢？
去年深陷疫情泥潭的途牛其实也没有丝毫改变。 2月，途牛开通抖音账号； 3月，途牛在抖音开始直播，CEO于敦德亲自上门发货。途牛还推出了每周一次的“产品日”直播，采用“旅游+直播”模式，推出不同目的地、不同主题的直播。
虽然途牛在努力“卖货”，但抖音、微博等渠道并不是途牛主动的流量入口。它依靠消费者在几次直播中敲定“考虑周期”较长的旅游产品。 ，这是不现实的。
在去年的年报中，途牛并未公布付费用户数量。仅表示用户预订数据持续增长。但从去年的营收来看，直播似乎未能在Q2Q3带来新用户的大幅增长。途牛整体经营状况的恢复与旅游环境的恢复密切相关。
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此外，去年途牛还被各种负面事件所困扰。先是陷入5月份的“退市风波”，后又遭遇京东向凯撒集团清算股份、CFO辞职等，而作为线上业务发展的重点，又接连出现疑似“炒股”的情况。追债，造成内忧外患。对于途牛来说，似乎在去年的流量大战中再次慢了下来。
03 新旧流量之战，途牛还有机会吗？
那么，已经有些迟缓的途牛还有机会吗？
我们首先来看看新玩家的威胁。毫无疑问，新玩家在流量和内容上都具有绝对的优势。他们牢牢占据流量入口，并试图改变与OTA平台的供需关系。
抖音“山竹旅游”上线后，其主要供应商是抖音小店商家，这也意味着抖音等流量门户正在逐步改变早期依赖第三方平台资源搭建旅游体系的模式。
滴滴旗下的“小居旅行社”也是如此。其官方网站上有招聘相关旅游服务商的信息。可以说，为了摆脱对OTA平台的依赖，流量新玩家正在努力组建自己的团队。
但旅游产品毕竟不是可以定量订购的商品。它们的背后是难以快速复制的供应链和服务。携程、途牛等老牌玩家通过多年的积累，已经建立了成熟、强大的供应链。对于新玩家来说，短时间内提供同样的服务和质量并不容易。
以“跟团游”产品为例，用户与目的地之间存在多个中间商。途牛利用“直购”模式绕过“中间商赚差价”环节，从而提升自身。毛利率。据行业平均数据显示，通过“直接采购”打造的旅游产品佣金率相比第三方采购可提升5%左右。这就是老玩家积累的“护城河”。
另外，旅游产品决策链长，单价较高，需要综合考虑的因素较多。消费者可能会在流量平台上选择某种住宿，但也需要结合交通、出行路线等安排来考虑。无论适合与否，一时冲动之后，不排除消费者会到其他OTA平台下单，以求找到性价比最高的“旅行套餐”。
这种特殊性使得旅游产品很难像化妆品等产品那样。消费者种植后可以快速下单。因此，新玩家在消费者的支付意愿上并不比老玩家具有优势。
《融财经》认为，与其说新玩家会取代老玩家的地位，不如说现在已经是新老玩家互相抛出橄榄枝的阶段。老玩家可以通过联盟合作，尽快为自己找到新的流量入口。
此外，对于新玩家来说，入局并不意味着他们愿意为了获客而打一场“补贴战”。毕竟，“补贴战”是杀敌三千，损失一百的策略。在OTA市场，在强者云集的前提下，孤军奋战并不比结盟安全。
这对于途牛来说也是一个机会。入行十余年的途牛拥有非常丰富的产品运营经验，而这正是新玩家所缺乏的“产品内涵”。在这种情况下，如果能够找到愿意结盟的新玩家，对于双方来说都是双赢的局面。这种情况，对于途牛来说，是一个破局的机会。
去年有消息称，携程分别向阿里巴巴和京东伸出了橄榄枝。终于，8月，携程正式与京东达成合作。其核心产品供应链将接入京东平台，进行流量和资源共享等方面的合作。
现在看来，阿里巴巴有飞猪，微信有同程，京东也转让了途牛的股权，并开始与携程全面合作。然而，途牛并没有找到“有缘人”。那么，在抖音、快手、小米等新一批流量门户中寻找合作机会，对于途牛来说也是另一个机会。
最后，新玩家的加入不仅带来了流量的变化，也带来了年轻消费者的新需求。随着消费升级的趋势，用户对服务的要求会越来越高，这意味着“旅游产品”也需要升级。
如上所述，为了与老OTA玩家竞争，新流量玩家会更倾向于选择小型出行服务商。不过，旅游产品也有自己的“护城河”，需要时间的积累。在这一点上，途牛还可以继续做的很好。我们将以此为契机，开发定制游、私人跟团游等产品，为消费者提供更加多元化的选择，挖掘城市旅游的丰富内涵，增强我们的竞争力。
总的来说，途牛要想改善目前的经营状况，重点无非是产品和用户。当然，产品的改进和新用户的引入可以通过多种方式来实现，比如购买其他优质资产、扩大销售等。增加收入和利润的渠道，或者寻找新的有实力的投资者。
但对于途牛来说，最快的“自救”方式就是依靠强强联合来提升产品和渠道地位。
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