企业新品推广策略：如何把握时机与节奏，避免虎头蛇尾现象
为什么你们公司每年都推出新产品，却年年毫无成果？为什么在推广新产品时总是感觉力不从心？为什么你的新品促销往往会陷入死胡同、悄无声息？什么时候是推广新产品的合适时机？ ?如何把握新品推广节奏？新产品该如何推广？在i黑马分享的这篇文章中，作者通过几个真实案例的诊断，给出了一些建议。1、新品推广需要抓住机遇
典型现象：老产品卖不动了，新产品就推了。
诊断：很多本土营销人员骨子里都有“百年产品”的梦想，希望把自己的产品打造成像可口可乐一样的“百年产品”。殊不知，可口可乐只是一个无法模仿的“例外”。
这一想法的具体表现就是尽可能让产品“卖得更长久”。因此，当销量下降时，他们的本能是“拯救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品销量增加是一种“回到过去”，但这往往被销售人员视为“重返青春”。只有当旧产品无法抗拒时，销售人员和经销商才会下定决心。推广新产品。这是一种极其普遍的现象。
我们曾经用“传宗接代”来比喻：一个人要想传宗接代，就不能等到快死的时候才生孩子。他年轻时必须生孩子，二三十岁壮时必须生孩子，退休时必须生孙子。生活还在继续。
新产品的推广也是如此。新产品的推广需要老产品的“带动”。在老产品依然畅销的情况下，一定要及时推出新产品。当老产品走下坡路时，新产品可以及时替代，因此无需通过强有力的政策来“拯救”老产品。
一家酒类公司曾经犯过这样的错误。他们提出了一个错误的运营模式：新产品应该晚半拍推出，这样老产品才能卖一段时间。因此，当旧产品卖不出去时，新产品也无法推广。
白酒企业特有的“一个品牌一两年就丢了”的现象，大多是由于新产品推广不及时造成的。 “一两年丢了一个品牌”之后，新产品跟不上，结果就变成了“一两年丢了一个品牌”。倒一个品牌”。我们认为，一两年喝一个品牌是正常现象，一两年喝一个品牌是不正常的。从正常现象到不正常现象，根本原因就在于没有把握好新品推广的时机。
案例1：某白酒公司12月推出新品，当时已是旺季。但旺季结束时，销量并不多。然后，春节后长达半年的淡季，又没有销售了。当第二个旺季到来时，渠道不愿意分销产品，因为他们对已经过时、过时的产品没有信心。一个非常好的产品就这样“死”了。
案例二：另一食品企业5月初推出新品，赶上北方农村“麦收旺季”。趁着旺季产品畅销，铺货率高，新品初步站稳脚跟。在政策影响下度过淡季后，中秋旺季很快到来。由于销量大，新产品完全确立。几个月之内，春节旺季，新品成为畅销产品。
诊断：淡季新品推广能成功，旺季新品推广能成功，但旺季末新品推广很难成功。因此，推广新产品时要把握好时机。
在推广新产品时，“推”字非常重要。新产品的推广有三个影响：一是政策推广，如促销；第二，人员晋升，如强分配；三是季节性促销。当这三种驱动力结合在一起时，新产品推广的速度将会大大加快。这也是很多企业选择在旺季之前促销新品的原因。
所以，在淡季推广新品时，旺季就会成为“反推力”。我们怎样才能成功？在淡季促销新品时，要特别注意一件事：一定不能全面促销，而只注重促销。因为重点终端淡季也有大销量，而普通终端淡季卖不了老产品，哪有能力推广新产品？同时，由于重点航站楼起到了消费引导作用，可以利用重点航站楼培育淡季消费。团体。由于重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺开到普通终端就可以快速销售。
推广新产品时，信心是关键。不管产品有多好，只要卖不出去，大家都会怀疑产品知识、政策、营销模式。促销旺季，信心问题更容易解决；淡季促销，只有重点终端才能带来信心。新产品能够在淡季进入重点终端，给普通终端和厂家带来信心。因此，新品上市的时机问题本质上是一个信心问题。
在旺季即将结束时推广新产品，很容易遭遇信任危机。虽然旺季期间新品容易铺货，但尚未形成稳定的消费群体。当淡季到来时，普通终端的新品销量会大幅下降，甚至退出终端，这会给整个市场造成悲观的氛围。当下一个旺季到来时，经销商和码头不再愿意销售这种已经走下坡路的产品。
2、新品推广更注重节奏
典型现象：新品推广节奏不当
案例：某县级白酒经销商因经销的两个主导品种老化，说服厂家提供升级版新产品。 5月份新品上市后，经销商夫妇在运营模式上产生了矛盾：丈夫的计划是先推出核心终端，等到8月底全面推出产品。妻子认为，现在还有人来取货，而且不免费卖。一瓶算一瓶，她主张货品全面铺开。
诊断：心急吃不了热豆腐。新产品的推广也是如此。
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该经销商主推的老品牌新品种也有可能在淡季顺利铺货。但淡季铺货率越高，新品可能老化得越快。因此，我们强烈支持老公提出的“有节奏”的新品推广模式。
新产品推出时，必须根据产品价格定位，在终端层面进行选择性合作。无论酒店终端还是流通终端，都有先锋终端和跟进终端。先锋终端销售大量资源后，加价率较高，愿意推广新产品，可以实现终端直供；而后续终端多为小型终端。码头不愿意承担风险，害怕产品滞销，加成率低，更愿意出售旧产品。
按照老公的计划，淡季只开核心门店。既然有利可图，他肯定会推荐，从而引导消费。在8月底白酒旺季到来之前，将全面推出。由于前期指导和价格下降，销量将大幅上升。
从以上案例我们得出一个结论：老产品卖得好是因为忠诚的消费者愿意“买”它，而新产品卖得好必须有人愿意“卖”。
因此，推广新产品的关键是创造终端愿意“卖”的理由。终端愿意“努力”推出新产品的原因很简单：利润更高。除非有强大的市场拉动，新产品只有为渠道和终端创造更高的利润才能畅销。
在推广新产品时，要仔细分析终端，找到那些既能“引导”消费又能在前期“抢占”价格的终端。新产品推广时，把握好推广节奏，不仅要追求铺货率，还要追求“推荐率”。
目前，不少企业犯了“分配率崇拜综合症”，把分配率作为最重要的考核指标。结果就出现了这样的现象：到处都是商店，但是却没有卖的。
把握新产品推广的节奏，就是前期把“推荐率”作为重点，首先将产品分配给那些愿意“推荐”新产品的企业。这种分配就是质量分配率。
终端推荐必须以利润为基础。因此，把握新品促销的节奏，本质上就是把握价格变化的节奏。
典型现象：新产品推广存在“赌博现象”，希望集中一切政策和力量，一举获得成功。
诊断：一家公司也许能够在短时间内集中所有政策和人员来销售商品。毕竟这些都是公司可以“控制”的领域，但目标消费者短期内很难接受产品，因为这在公司的范围之内。只能发挥“影响”而不能“控制”的范畴。
正是由于新品推广过程中的赌博现象，经常出现新品“过度推广”的问题。我们经常看到一些企业“不惜成本”、“疯狂”地推销新产品。这种促销只能让竞品“恐慌”，真正成功的并不多。由于消费者对新产品的接受是一个缓慢的过程，过度的新产品促销通常只会让更多的货品进入渠道，而这通常会让经销商“窒息”。
我们曾经有一个比喻，推广新产品就像推倒一堵墙。用木棒推墙时，不要指望用尽全力，木棒会立刻倒塌。有经验的人通常会先推，然后再推。如果这样做四五次，你就能轻松地把墙推倒。
新产品的推广也是如此。以促销政策为例。促销政策千万不要一次性全部发布，否则渠道肯定会一下子全部消化掉。我们主张促销政策至少分三批发布，每一次政策发布都会推动新品前行。
推广新产品时，记住：最大的力量不是爆发力，而是耐力。
3.政策设计是一门科学
典型现象：对新产品的错误预期
案例：某经销商销售额从最高峰的5000万元/年下降到2000万元/年。诊断结论是产品老化，需要推出新产品。但令经销商烦恼的是，他花了很多钱推广很多新产品，却始终不成功。他得出一个结论：这个市场不认可新产品。
诊断：我们走访该经销商后，首先否定了经销商“这个市场不认可新产品”的结论，因为这是一个消费比较前卫的移民城市，对新产品的接受速度也比较快。
经过详细调研，我们发现经销商对新产品的错误预期是促销屡屡失败的主要原因。经销商的观点是，新产品自然应该有“质量更好、包装更漂亮、价格更低、促销力度更大”。事实上，这是一个看似合理但极其不可行的想法。
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经销商最大的错误就是“价格低一点”，同时对质量、价格、促销提出更高的要求。经销商犯的错误也是公众认知错误：新产品越便宜，销量就越好。
消费者想买便宜的产品吗？不，消费者只是想买“便宜”的产品。当消费者询问是否可以更便宜时，你可以降低“交易价格”，因为这样可以让消费者“占便宜”，但绝对不能降低“标签价格”，因为这会让产品“价值降低”。
新产品的价格不是用来卖的，而是用来给产品“定位”的。新产品是否有价值，很大程度上取决于价格。当高质量的新产品定价低廉时，即使是高质量的产品，在消费者心目中也不再有价值。
因此，新品定价通常遵循“高开低卖”的原则。 “高开”是为了定位新产品，“走低”是为了让消费者“占便宜”。
只有更高的价格，才能有更好的政策。当新产品价格“高开低走”时，为市场创造更多政策，给新产品更大推动力。
我们的市场观察结论是：在产业集中之前，市场上价格最低的商品通常是最畅销的商品。能够以最低的价格打开市场的品牌少之又少。当然，像格兰仕这样建立了品牌之后再发动价格战又是另一回事了。
4、目标明确才能成功。
“典型现象” 推广新产品目的不明确，误以为成功。
诊断：什么是成功？达到目标就算成功吗？
推出新产品的目标是什么？不用说，是为了扩大销量！
是的，业务员和经销商似乎只有一个目标，那就是不断扩大销量，讨厌。每一个新产品都不可能批量生产并成为主导产品。
这种简单的想法可能会产生一个问题：将成功的新品推广误认为是失败。
在短缺经济时代，企业的目标确实比较单一。他们可以通过不断扩大销售来增加利润。这是一个被称为“规模经济”的时代。经济过剩迫使一些行业进入“规模不经济”时代。产品销量越大，利润就越低，因为它是竞争对手的“目标”。当所有竞品都有针对性的政策时，主导产品将逐渐进入“无利润区”。
现在，如果你想让一款产品产生销量和利润，同时又能抵御竞品的攻击，你肯定会陷入“鱼与熊掌兼得”的困境。
在这种情况下，新产品推广的目标发生了变化。
有些新品促销是为了抵御竞争对手新产品的攻击，因为用旧产品与竞争对手新产品竞争时，“成功也是失败”，而用新产品与竞争对手竞争时，失败也是成功。因此，当新产品成功压制竞品时，退出市场也就成功了。
当新产品作为“小批量产品组”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能意味着失败”。这时，利润最大化是它的目标，销售最大化不再是基本目标。
市场环境发生了变化。在推广新产品之前最好先了解您的目标是什么。否则，误成功误失败，那就大错特错了。
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