盖茨与乔布斯的经典对峙：施乐PARC图形界面之争与1985年苹果的广告滑铁卢
但盖茨认为，苹果的图形界面也是在施乐帕洛阿尔托研究中心之后开发的，微软完全有权利做与苹果相同的事情。盖茨曾在苹果会议室就此事与乔布斯对质。面对乔布斯的质问，他给出了经典的反驳：我认为目前的情况更接近这个——我们都有一个富有的邻居，名叫施乐。当我闯入他们家偷电视时，我发现你已经偷走了它。
1985 年：广告失败，苹果和乔布斯的滑铁卢
1985 年对于苹果公司和乔布斯来说都是糟糕的一年。
今年，苹果拍摄了新的广告片《旅鼠》（），以《1984》为蓝本。内容显示，身穿深色西装、蒙着眼睛的企业管理人员一一走向悬崖，集体自杀，试图再次煽动热闹。人们不喜欢IBM。
然而，这却弄巧成拙，广告收到了负面评价。也正是在这一年，乔布斯因为在公司政治斗争中失败而被迫从苹果辞职。
（乔布斯和约翰，图片来自：）
随后苹果在时任首席执行官约翰的领导下开始走向衰落。苹果历史上最失败的产品几乎都诞生在这个时期，再多的创意广告也无法拯救它们。
例如，投入约1亿美元开发，但功能很多，却无法在市场上找到地位。
广告通过各种比喻进行介绍，比如文字就像一张纸，可以代替报纸阅读新闻。
还有 Apple Quick Take，这是 Apple 的首款消费级数码相机，您可能从未听说过。
广告“”通过将彩色照片与黑白印刷小册子进行比较，强调了 Apple Quick Take 100 将给生活带来的变化。
到了1996年，苹果的处境已经岌岌可危。市场份额从 20 世纪 80 年代末 16% 的峰值下降到 4%。乔布斯离开后的11年里，苹果错过了IBM衰落的大好机会，而微软抓住了机会，在1995年推出了最成功的IBM操作系统一号95。
苹果当时的首席执行官聘请了破产律师，并正在考虑申请破产并将公司出售给Sun 、IBM和惠普。
史蒂夫·乔布斯回归：思考
1997年，乔布斯重返苹果后，进行了大刀阔斧的改革。首先，他砍掉了70%的业务，专注于少数产品。老对手IBM再次成为乔布斯的目标。
乔布斯很快制作了一系列针对IBM的经典广告，名为《Think》，这是他重返苹果后的第一枪。 IBM不久前提出了“Think”的口号，而苹果公司的广告名为“Think”显然是有意为之。
（乔布斯配音《思考》广告片，腾讯视频）
这则 60 秒的广告由乔布斯亲自撰写和配音。它向人类历史上那些特立独行的天才致敬，开始传达乔布斯“改变世界”的理想：
只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人……才能真正改变世界。
除了电视和视频广告外，苹果还制作了一批以“Think”为主题的平面广告。将爱因斯坦、约翰·列侬、查理·卓别林、马丁·路德·金等名人与苹果的标志放在一起，除了“Think”之外，没有任何文案。
苹果希望这些广告能够让用户将这些传奇人物的形象与苹果联系起来，也确实取得了巨大的成功。
在该广告推出的第二年，苹果公司继续推出针对IBM的“Un-PC”广告，旨在说明其与IBM的差异。
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不过，苹果很快就会知道，未来最大的竞争对手将不再是IBM，但抱怨对手、凸显自己的“Un-PC”宣传策略仍将继续。
千禧年：破解微软的“Get a Mac”
进入21世纪，个人电脑市场的巨头已经被微软和英特尔组成的联盟所取代。这一联盟意图并成功取代IBM在个人电脑市场的主导地位，一度占据个人电脑市场90%以上的份额。 。
苹果在乔布斯回归后也取得了一些进展，推出了iMac、iBook和Power Mac等产品。但仍然没有匹配。 2001年，微软发布了日后非常流行的XP系统。
于是苹果在2002年推出了针对微软的“”系列广告。这则广告要求不同的用户讲述自己从PC转向Mac的故事，以开玩笑的方式号召PC用户转向Mac阵营。
乔布斯表示，“”系列广告发布后，购买Mac电脑的PC用户数量大幅增加。 2006年，苹果斥资3亿美元制作了升级版的“Get a Mac”广告系列，将电脑“黑化”到了极致。
该系列广告的每一集都遵循类似的模式。年轻时尚的好莱坞影星朗扮演Mac，而西装革履、打领带的脱口秀主持人约翰则代表PC。
广告的形式是两个人的对话，重点讨论 macOS 电脑和电脑之间各方面的优缺点。 Mac从容易死机、安装麻烦、病毒感染、网速慢等一系列问题攻击PC。
“Get a Mac”系列从2006年5月到2009年10月共推出了66个广告，虽然被批评以这种方式嘲笑竞争对手“太小气”，但这丝毫不影响这次广告活动的成功。该系列大受欢迎，还获得了多项广告创意奖项。
由于这则广告太受欢迎，微软终于忍无可忍，在2008年拍摄了一系列名为“我是PC”的广告来回应苹果，驳斥苹果在《Get a Mac》中为PC打造的刻板印象。 。
苹果依靠这次攻势，在几乎垄断市场的背景下，将 macOS 的市场份额从 2.1% 提升至 5%。
联赛看似依然安全，但市场的变化已经开始悄然酝酿。除了“Get a Mac”系列之外，苹果当年的经典广告还包括“Put 1,000 Songs in Your ”iPod广告。
iPod推出后不久，就开始成为苹果公司的主要收入来源。到2007年，它甚至贡献了近一半的收入，完全统治了音乐播放器市场。
更重要的是，iPod 为智能手机革命铺平了道路。正如“iPod之父”托尼后来说：
没有 iPod，没有。
智能手机时代已经到来，嘲笑对手的广告不会改变
自2007年诞生以来，智能手机的浪潮势不可挡。
当微软还在模仿苹果的“Get a Mac”系列，嘲笑苹果的Mac、iPad和Siri时，苹果已经实现了火箭般的增长，迄今为止全球销量超过13亿台。 。
自诞生以来，或许是因为苹果迅速成长为手机行业的巨头。发布后的很长一段时间里，那些爆炸性的广告就再也看不到了。取而代之的是简单的产品介绍或者充满温情的短片。
苹果终于成为了别人眼中的“老大哥”，而三星则成为了当年挑战IBM、毫不犹豫地在广告中直接嘲讽的苹果。 S系列一直是三星Black的主力。
S3把5打造成“老人机”，吐槽那些通宵排队的果粉。
S4告诉用户它不够智能。
（三星S4分享照片）
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（用户：分享给我吧。三星用户：没有，你的手机没有这个功能）
S5 抱怨其电池寿命，并嘲笑用户是沮丧的“沃勒斯”。
S6在屏幕尺寸和无线充电方面凸显了其相对6的优势。
S7 Edge改进了防水功能。
（S7边缘）
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继去年X发布后，三星系列“万年苹果黑”发布了新广告。一分钟的时间，广告就从第一代变成了最新的X，可以说将多年的恩怨和纠葛展现得淋漓尽致。
随着去年全球智能手机市场整体下滑，以及一批中国智能手机品牌的崛起。去年，苹果在广告上再次推出“批评”模式，这次的目标变成了整个阵营。
（苹果“Why”系列广告，腾讯视频）
去年5月，苹果发布了8则以“Why”为主题的广告。每个广告时长15秒。以幽默的方式凸显了其在运行速度、音乐、拍照、安全性能等多方面的优势。 ，呼吁切换到iOS阵营，还更新了官网“to”页面提供指导。
在X发布前不久，三星也模仿了苹果的这些广告，为S8发布了两则新广告来调侃它。
（S8广告）
（苹果原创广告）
前段时间的MWC 2018上，苹果再次更新了“Why”系列广告，从“服务支持”、“系统安全”、“环保”等方面吸引用户选择。
如果你看过上面的介绍，你一定发现了，这些广告其实都是苹果公司在PC时代的广告新瓶装旧酒。每当这些攻击竞争对手的广告出现时，往往是苹果遭遇危机和挑战的时候，甚至是很快。这可能是苹果发展的一个关键转折点。
从PC台式机到移动智能手机，从电视报纸到网络视频，尽管苹果极具攻击性的广告在广告史上留下了经典范例，但很多人认为此类广告的“样子”太难看。 。
这些广告今天仍然有效吗？如果智能手机周期已经进入高级阶段，苹果将为下一个时代的产品推出什么样的广告？这可能比每年的新版本更有趣。
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