自然堂营销战略与市场定位分析：STP策略在中国日化品牌的成功应用
{营销策略}自然馆相关营销策略分析 市场定位是在营销过程中将其产品或服务定位在目标市场的某一位置，即确定其产品或服务在目标市场的竞争地位，也称为“竞争”。性定位”。 2、接下来我以自然堂为例，阐述一下STP营销策略：上海自然堂成立于2001年，其前身主要从事专业美容产品的生产和销售。在上海、沉阳、郑州拥有自己的专卖店，并成功开发和推广了多个全国受欢迎的美容品牌。目前，尚多在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多个商场形象专柜。被誉为中国唯一崛起的日化品牌，自2000年以来，智堂参股创立的嘉兰国际美容集团，现已发展成为一家集科研、生产、销售于一体，与企业并存的大型跨国集团企业。日化线和专业线。也是中国规模最大、规模最大的公司。是国内最具实力、最具发展潜力的美容化妆品企业之一。自然堂始终以先进的营销理念引领行业发展。 2001年，尚多率先提出“自选销售、前店后院”的日化店经营模式； 2002年，首次将这一概念引入日化产品线，推出了轰动一时的产品——三日美白。凝聚精华；同时，智糖发布超级5G战略，大举进攻商场超市渠道，开启智糖发展新纪元。 2006年，自然堂进入新的战略发展阶段。自然堂明确提出了县级配送、户外推广、深化教育、升级超市、销量倍增五项核心任务。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略，重金邀请陈浩担任形象代言人，投资2100万元。短时间内，自然堂的名字就传遍了大江南北，响彻了长城。同时，智堂设计了全新的商场形象专柜。今年，Zido在上海市场取得了突破性进展。所有这些举措，都为Zido的下一次腾飞奠定了战略基础，为Zido成长为世界一流品牌奠定了坚实的基础。智糖的出现，是公司拓展日化产品领域的新开始。尚多作为“专业护肤品牌”受到市场的广泛欢迎，自2000年被誉为中国唯一崛起的日化品牌。同时，自然堂制定了“打造中国自己的世界级日化品牌”的宏伟蓝图。十年，更加坚定地践行这个中国化妆品民族品牌的世界梦。 1、市场细分 中国化妆品市场是一个充分竞争的市场。 2001年，中国化妆品市场已被一分为三，其中三分之一的市场由外资品牌控制，三分之一的市场由合资品牌拥有（同时，合资品牌已开始独资的步伐）独资企业（宝洁公司随后逐渐摆脱中国合资伙伴就是典型例子），另外三分之一的市场是民族品牌的空间，但只有小护士、大宝等低端品牌拥有。在全国范围内取得了一定成绩一线、二线市场主渠道销售的知名中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着很大的挑战，其销售比例、百货店也面临着巨大的挑战。而超市的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比都有不同程度的下降（且在接下来的几年里，整体品牌逐渐老化，无法与国外品牌竞争）。
在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境较差的情况下，民族品牌尤其是中小企业品牌在资金、管理、营销、市场环境、渠道优势等方面无法与外资品牌竞争。在这种市场格局下，中国民族化妆品企业尤其是中小企业只有寻找市场和自身的比较优势才能生存并拥有发展机会。 2001年的市场，外资品牌主要是在一二级市场和百货超市等主要渠道上针锋相对，抢占地盘。他们不关注和看不起三四线市场，更不关注全国范围内刚刚起步的化妆品专卖店渠道。市场分析（1）从每年化妆品购买支出来看，近一半的人消费在1000元以下，近1/3的人消费在1001元至2000元。 (2)当今人们普遍认可品牌化妆品。随着人们年龄的增长，对化妆品的需求也越来越大。 （3）人们购买化妆品时，通常喜欢在专卖店购买，但随着互联网的发展，人们也喜欢在网上购买化妆品。 (4)人们喜欢天然保健品。 “智唐”企业优势（1）已发展成为一家集科研、生产、销售于一体，日化线与专业线并存的大型跨国集团企业。也是目前中国最大的企业。规模最大、实力最强、最具潜力的美容化妆品公司之一。 (2)具有先进的经营理念。率先提出“定制销售、前店后院”的日化店经营模式；还首次将SPA概念引入日化产品线。后来，出版商超越了5G战略细分策略：（1）如今，品牌化妆品在市场上仍然占据着很大的互联网地位，我们也必须创建自己的品牌。
(2)价格仍需下调。尽管中国的人均收入有所提高，但贫富差距仍然很大。据调查，200元以上的产品仍然很受广大群众欢迎。对于现在的学生来说，虽然仍然是消费者，但他们依靠的是父母、亲友的经济支持，而且很多人的消费水平很高。调查显示，超过一半的学生每月花费在300元以上。 （3）我们还需要有适合各类人群的产品。儿童和青少年使用的产品各有不同，因此产品品种必须全面，以满足不同消费者的需求。 2001年，尚多在创业初期，清晰地分析了市场结构，明智地选择了化妆品营销欠缺的三四线市场和专业店渠道。在选定市场和渠道后，根据三四线市场的特点以及专业卖场渠道的现状，自然堂发现该渠道的消费者对品牌认知度并不像一线消费者那么敏感——和二线市场。相反，他们对价格和产品效应更加敏感。注意，他们普遍接受30元至100元范围内的产品价格定位，尤其是30元至60元范围内。他们也更关心产品的效果。他们更注重美白、保湿、补水、抗衰老产品。基于这一市场需求，Zido陆续开发出适销对路的产品。这些都是齐多创造奇迹的重要原因。截至2008年2月，自然堂已开设约6000家专业店、500家商场、超市，实现年销售额10亿元。
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2.目标市场选择。作为三四线市场异军突起的专业卖场品牌，于2006年推出3S标准卖场策略，所谓3S是指专柜、专人、专卖的销售模式。这一策略有效借鉴了资生堂化妆品专卖店的营销策略。虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得一提的是。值得高兴的是，的整体实力远远不及知名化妆品巨头资生堂。在这样的情况下，在专业店渠道取得如此骄人的成绩后，为了实现成为一线品牌的目标，2006年，天然堂为了实现一线品牌的目标，提出了战略： “三年实现一线品牌”。资生堂跟进实施门店升级计划，欧莱雅跟进实施超市5G。策略上，跟进欧莱雅，推行“护肤+彩妆”的产品结构模式，跟进知名品牌，实施整合媒体营销传播计划，同时通过相关公关和营销超市经理购物见面会、一线品牌发布会等活动，有效提升了自然堂品牌的综合竞争力。通过这样一系列营销战略方案的跟进和创新，有效塑造了自然堂品牌的品牌知名度和品牌销量。过去三年，欧莱雅集团在中国取得了骄人的业绩，其中美宝莲、兰蔻、欧莱雅三个品牌尤为引人注目。但这些品牌最典型的渠道特征就是占据百货、超市渠道。这充分说明化妆品的主要渠道仍在百货商场和大型超市。在对欧莱雅等化妆品巨头进行充分分析和研究后，品牌发现，如果想要成为国内知名品牌，就必须进入化妆品的主要渠道，因此在营销策略上采取了后续策略。
2006年底，超市5G战略实施。所谓5G战略，就是在学习、效仿欧莱雅的同时，总结、创新、提升，攻克主渠道的计划。 5G指的是金管、金音箱，还有今天的喉咙、金钥匙、金玫瑰。黄金通道是指进入主要渠道（百货商场、大卖场、超市系统）。只有进入主渠道，才能取得更大的品牌效益和销售规模。没有进入主渠道，即使一个品牌取得了一定的成绩，也不能说是一个品牌。一个有价值的品牌。金角湾指的是广告策划。自2006年起，自然堂启动了电视和平面媒体广告计划。电视方面CCTV-2、CCTV-8、湖南卫视、上海卫视；平面媒体分别是《瑞丽》和《女朋友》。 《都市主妇》等推出，为自然堂有效打通主渠道、提高品牌知名度、树立代理商和消费者信心奠定了有效基础。金喉咙是指SST团队，即商业超市推广团队，不断利用其专业知识，通过主要渠道影响消费者对品牌和产品的了解和认可。金嗓子计划SST作为品牌的形象大使，可以提高消费者对品牌的了解。对品牌的了解可以通过SST团队提升品牌的形象。当然，也能有效增加终端销量，树立代理商经营主渠道的信心。金钥匙是指为加强对终端消费者的拉动和吸引力而制定和实施的促销计划。与黄金通道相比，它是打开主通道的钥匙。
金玫瑰是指金玫瑰会员俱乐部的推广，通过会员俱乐部制度有效提高消费者的忠诚度和联合销售。这是知名品牌尤其是欧宝、欧莱雅提升品牌忠诚度、增加终端销量的最有效途径。自2006年实施商场超市5G战略以来，已有500多家商场超市入驻市场，有力地为自然堂成为一线知名品牌奠定了基础。智堂每次重要战略的出台，都经历了充分调研、学习、创新、完善的过程。商超5G战略的制定，首先是一个充分调查、研究、向欧莱雅等知名品牌学习的过程，其次是总结、提炼并结合实际情况进行创新和完善的过程。自然厅的真实本质。如今，虽然百货超市渠道还有很长的路要走，但自然堂已经成功迈出了第一步。这是自然堂后续营销策略的成功。欧莱雅、宝洁等企业巨头对其销售系统的管理基本采用区域-省-区域经理制。通过这种方法，他们有效地构建了销售系统的管理架构，并最大限度地利用了人才。相对本地化的优势。这是化妆品巨头内销成功的重要组成部分。自然堂在快速发展的过程中，有效跟进了国外化妆品巨头的成功市场管理经验。商都渠道和商超渠道的开拓是尚多树立品牌形象的重要一步。这也是尚多三年内跻身一线品牌、实施十年“国际品牌战略”的必由之路。不过，并没有因商业、商超渠道的拓展而忽视专卖店渠道。商超渠道与专卖店渠道齐头并进、共同发展。这是为实现一线品牌战略目标而制定的渠道策略。
嘉兰集团内部有一句口号：“独家销售渠道是自然堂发展的基础，商超渠道是自然堂腾飞的翅膀。”自然堂开拓商业、超市渠道的目的是提升品牌、扩大品牌影响力、瞄准目标消费者。 ，这对终端有好处。因为品牌提升了，影响力更广了，自然会带动终端销售。在自然馆覆盖的网络中，专卖店与超市专柜相互促进、优势互补的例子不胜枚举。例如，宁波、唐山、深圳等地的专卖店，由于当地超市渠道的拓展，取得了较高的销售额。前额。这足以说明超市渠道和专卖店渠道是双赢而不是对立。超市渠道的拓展不会削弱专卖店的利益，反而会增加其收入。产品目标市场：化妆品专卖店、精品店，适用于超市及大型综合超市、仓储式商场、百货商场、中小型超市、C类便利超市。 3、市场定位：任何成功的品牌都有自己的成功营销定位。例如，欧莱雅集团旗下薇姿定位为解决问题肌肤的药妆产品，并进入药店渠道独家销售。又如上海家化的佰草集，以中药珍品中提取的中药配方为基础，也取得了骄人的成绩。作为第一个在三四线市场专业店渠道崭露头角的品牌，产品研发的成功，特别是产品的功效和产品系列的发展，都依赖于对市场的学习和跟进。知名企业的营销策略，这使得其开发的产品在三四线市场广受欢迎。
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推出的第一个系列是玫瑰果系列。跟进日本品牌资生堂产品系列的效果、包装及相关设计，该系列在资生堂产品性能的基础上进一步完善，使其更适合中国人。产品功效的偏爱，让它不仅有美白功效，还能滋润肌肤。容器和外包装的设计和制作也得到了改进，使其不仅符合紫朵“自然王国，美丽宫殿”的品牌理念，而且更符合中国人的审美喜好。产品价格定位在20-50元之间，比资生堂产品的价格便宜很多。性价比给消费者带来实惠，符合倡导的“物有所值”的定位。因此，志当推出的第一个系列就很受消费者的欢迎。从效果到包装再到价格，都得到了消费者的一致好评。比如的“美丽再生系列”也是资生堂“”系列的后续。从产品的功效到产品的容器再到产品的外包装，都采取了有效的跟进策略。同时，也进行了有效的创新、改进和重新定位的过程。现在也广受消费者的青睐，取得了良好的市场表现。是自然堂名副其实的明星系列产品。市场定位现在正值炎热的夏季，对于大多数爱美的女性来说，现在必须一次性使用一些化妆品来保护自己的皮肤，而且现在也不乏很多白领女性，还有在校的大学生。它逐年增长。因此，我们选择的目标市场就是这些年轻女性和大学生。
产品定位 品牌定位：美丽事业的倡导者和践行者 营销策略：横跨日化和专业线两条线的多品牌战略：专业线（美容院线）和日化线，这是具有中国特色的化妆品行业特征通道现象。专业线以产品为主，日化线以产品为主。两者共同构成了传统渠道的主体。通过使用“”，改善面部微循环，促进皮肤的正常新陈代谢。恢复肌肤的健康与活力，为肌肤更好地吸收各种营养物质做好充分准备。适合广大年轻女性消费者。 系列能够保持面部水分的全面平衡，且不含任何有害化学物质。在保湿的同时，对面部皮肤的健康非常有益。 Zido系列在不断为肌肤补充营养的同时，也非常注重环保。天然水蛭素系列产品包装的生产、使用和回收基本正确，不会对环境造成危害。 Zido系列是绿色环保产品。陈浩的代言明确了核心定位，新品的推出强化了“天然植物”的概念。自2005年下半年起，紫东品牌确定了“植物+自然”的定位，“自然国度，美丽宫殿”成为其核心理念。自然堂明确提出了县级配送、户外促销深入教育、超市升级、销量倍增五项核心任务。 “自然国度，美丽殿堂”的自然堂品牌背景和自然堂的品牌愿景：成为中国人自己的世界级品牌。品牌定位：自然与科技的结合 品牌口号：你天生就是美丽的 广告定位 如果说后续策略，就是自然堂成功的开始。会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂快速发展的重要驱动力。如果说服务营销是品牌成熟期的润滑剂，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的动力，也是自然堂的动力。节流，没有广告，自然堂不可能发展得这么高。
由于选代言人的成功，自然堂于2006年首次签约陈好，国内观众喜欢称她为“万人迷”。据说无论她的知名度和美誉度如何，她在中国都具有一线明星的影响力。由于选择电视频道的成功，自然堂的电视广告首先在CCTV-2、CCTV-8和湖南卫视投放。 CCTV是中国收视率最高的电视品牌。除了中央电视台和湖南卫视之外，国内收视率排名的两大电视台尤其对三四线消费者影响力很大，所以率先在上述电视台投放广告，播放了对品牌的快速发展起到了关键作用。随着广告定位的成功，自然堂首个广告以“自然王国，美丽殿堂”为主题。整个广告充分向消费者传达了“绿色、天然、护肤”的品牌理念。三、自然堂STP策略总结 自然堂的成功是多种策略的完美结合。它根据中国市场的特点，采用适合的销售模式，强化优胜劣汰的原则。如今，自然堂已经度过了生存阶段，进入了战略和品牌推广阶段。欧莱雅和资生堂已经走过了百年的历史。自然堂还没有到七年之痒。一个孩子能长成大人的身体，真是一个奇迹。想要奇迹持续下去，就需要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长的阵痛。只要我们正视发展中的不足，全心全意克服，我相信自然堂一定能续写传奇，再次开创新天地。又一个奇迹，祝自然堂一路走好！成为名副其实的一线知名品牌，成为“中国人自己的世界名牌”！ :5310:53: 小时 53 分钟 10 小时 53 分 6 秒 201 年 9 月 1 日 :53:06 AM10:53:06 感谢您的阅读。多年企业管理咨询经验，专注于为企业和个人提供优质的管理解决方案和企业诊断解决方案。欢迎您下载系统参考模板等，并可以自由编辑。
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